文/听潮Ti2024 郭佳怡

文/听潮Ti2024 郭佳怡

小红书总是赚没有到宁静台影响力相匹配的钱。一直以来，这没有仅是市场对小红书的印象，也是搅扰小红书的难题。

已往十年，小红书商业化战略几经反复，正在电商和社区中几经摇摆，仍未解脱这一搅扰。

早些年它想做跨境电商，上线了“福利社”，但后来受困于税收政策调解坚决转向做社区，这次转向一定程度上是乐成的，小红书起码乐成完成了破圈，找到了种草的核心优势。

只靠告白，尤其是品牌告白，小红书又容易触及到商业化天花板，找第二增进曲线变得愈来愈急迫。

2021年下半年以来，小红书重新把大把的时候、精力和资本聚焦到了电商，客观上也是冲着这一方针去的，核心是进展跑通平台内电商闭环，让小红书没有仅能够完成种草，还能够直接完成站内转化。

如今四年已往了，小红书电商业务有一定进展。彭博社此前报道，2024年小红书电商GMV冲破了4000亿元，同比增进了45%。

没有过与抖音电商、快手电商等同为内容平台做电商比拟，小红书千亿元的规模显得太小、发展速度也显得太慢——抖音电商用三年摆布的时候GMV破万亿、快手稍慢也只用了五年。2024年，抖音电商GMV约为3.5万亿元，同比增进了30%，快手电商GMV约为1.39万亿元，同比增进了17.3%。

睁开剩余 88 %

小红书没有能没有急。

但它如今挑选进一步加大开放力度，和淘宝天猫、京东达成互助，打通用户正在小红书种草、到外部平台消费的转化链路，以此钻营更大商业化空间，却又一次加深了外界关于其商业化战略赓续摇摆的质疑和讨论。

图/小红书商业静态官微

从放大“种草代价”的视角来看，小红书继续开放外链，同意跳转三方平台很容易明白。

没有过从电商的视角来看，小红书又像是战略退却了，目前继续开放外链后，外界许多人担忧的关键都正在于，小红书的自有电商，会没有会受到影响。

善于做增进的小红书，怎么就是没有善于赚钱？

小红书没有是第一次开放外链。

2020年接受阿里战略投资后没有久，其就向后者翻开了条记商品外链功能，将内容导向交易平台。

这次开放只持续了一年。2021年8月，小红书关闭带货条记中的商品外链权限，正式践诺“号店一体”，被外界视为加速打造电商和商业化交易闭环。

这或许没到战略方向上“朝令夕改”的程度，但那几年，正在做社区还是做电商上，小红书切实其着实一直摇摆。

2018年以前，小红书还是一家靠电商业务赚钱的公司，正在苹果应用商店里，小红书所属分类一度是“购物”而没有是“社区”。

没有过当时的小红书已经遇到了增进瓶颈。2017年，小红书电商的GMV依然没跨过百亿门槛，同期进口税收新政也带来了新的压力，跨境进口电商发展受阻。

对小红书而言，这好像也没有是太大的打击——按小红书创始人瞿芳的说法，小红书早些年的乐成恰好得益于它“没有是一家电商公司”。

“公司是干什么的，产品是什么App，和公司怎么赚钱，其实没有必然的关系。”“发展用户比让用户正在小红书购物，也就重要一千多倍吧。”2017年时，瞿芳对财新网云云说道。

换句话说，早些年小红书做电商，态度相对佛系，野心也没有算大，看起来像是捎带手做的。当然，商业化本领也相对欠缺。

现实上，正在商业化这件事上，小红书一直算没有上激进，甚至有点过于保守了——它2019年才开始真正正在营销范畴启动商业化，有了自己的第一个告白客户Bobbie；2021年才开始将社区流量开放给电商业务，好比同意条记内添加跳转站内店铺的链接。

2018年初，跟着电商负责人娄伊琳以及时髦电商负责人、物流负责人的离职，社区成了小红书的第一追求。当时小红书创始人兼CEO毛文超说“只有增进是实着实正在的”，“Keep growing and fuck everything else（保持增进，让其他事去他的）。”

小红书善于做增进。2018年重心转向做社区时，其DAU还没有足2000万，到2022年竣事时，这个数字已经来到了1亿上下。

难的依然是商业化，是怎么把平台优质的、让几乎所有互联网大厂垂涎的流量变现。

从小红书内容社区的定位来看，最短的变现路径是告白，最容易做大规模的变现路径是电商——当然，这只是客观视角下的。客观视角里，小红书到底要做告白还是要做电商、战略定力有多强，都会成为没有肯定要素。

一名小红书的前员工曾向媒体提到，内部会把小红书的商业化元年定正在2020年。这当然没有是说小红书正在此时才开始商业化，而是从当时起，商业化的急迫性才算正在内部被提上来。

当时，小红书或许也有上市压力。2018年4月，瞿芳曾对外透露太小红书的上市计划，透露表现“小红书有可能会正在未来2到3年内完成IPO，即最晚正在2021年年底前上市。”2021年7月，有消息称小红书已停息正在美国上市，同年10月市场传出其计划赴港上市的消息。

没有过没有管是内部野心愈来愈大还是外部压力使然，小红书看起来总算要卖力搞钱了。

接下来几年直到如今，小红书的商业化索求没有算庞大，大体上围绕着告白、电商这两条线并进。期间，小红书还尝试过涉猎当地生活范畴，整体来看算是浅尝辄止。

表现到商业化进程和结果上，小红书正在中文互联网范畴标新立异的内容生态，决定了它的种草代价，很长一段时候里，小红书是许多品牌最重要的品宣阵地之一。2022年竣事时，小红书的收入冲破了300亿元，个中告白就贡献了八成。

但电商又是另外一个故事了。

小红书至今都面临着这样一重逆境：它的用户很喜欢正在平台上看其别人的条记、分享、批评，也喜欢正在这里分享生活，但许多人没有会正在这里下单。

开放外链背后，小红书谋增进为什么要依附外部平台？

从和淘宝天猫的互助内容来看，小红书对当下节点自身的差别化优势和打法想得很清楚：

放大种草代价，向后链路要商业增进。

无论是品牌种草条记下方的“告白挂链”支持“种草直达”，还是和淘宝天猫初次开放UD互助，新增结果告白模式，同时双方互助共建三方账号，让品牌商家能够通过淘宝种草银河平台观测从种草到下单的全链路结果，素质上都是为了让种草结果更可度量、更可视化，提高从种草到交易的转化率。

而且小红书没有只是做纵向的种草代价深挖。

横向上，头几天有媒体报道，小红书与京东也达成了互助，内容和与淘天的互助雷同，小红书的商品链接也可直接跳转至京东App。客观上，小红书后续会没有会与拼多多、抖音电商、快手电商等没有同特性的平台也达成互助，同样值得等候。

上述行动背后，一个关键问题正在于，小红书为什么要持续开放？换句话说，为什么说，开放才能帮助小红书挖掘到更多告白增量？

缘故原由或很简单，小红书当前的平台商业生态，一定程度上难以再帮它拓宽商业化上限了。

品牌告白向来是小红书的舒适区，没有过正在结果告白本领上，其一直处于补课状态。小红书必要走出这一舒适区——目前告白主的诉求是，大家愈来愈注重ROI，愈来愈追求投放的实际结果。

“流量成本正在上升，大部分中小商家的预算收紧，由于急迫想要看到实际转化结果，反而没有太好看‘种草’，停投率其实很高，投几百块钱或一两千块钱试一下，结果没有好就没有投了。”此前，一名小红书的人士云云向财新网透露表现。

由此，小红书必要补充的其实是两种本领：

首先是平台的商业化基建本领。这是小红书近几年一直正在补齐的本领，从博主和品牌的拆散交易平台蒲公英，到投放平台聚光，到条记付费的加热对象薯条，到营销洞察平台灵犀，等等；其次是更重要的，基于小红书猛烈、奇特的种草属性，帮助商家正在小红书上收获实际增进的本领。

图/小红书官网

换句话说，平台基建是基础，没有过没有足以成为小红书的长板，雷同的平台、对象、产品、解决计划，抖音快手阿里京东都正在做，但小红书最大的长板“种草”，一定程度上又是更得当做品牌告白的。

至于怎么正在种草后链路上赚钱，至多正在当前阶段，正在小红书自有电商规模没有够大的条件下，开放外链几乎是独一选，起码能够提拔小红书原来可能会虚耗的流量的变现代价。

从这一角度看，小红书如今加大开放力度，从告白商业化的视角来看，与淘宝天猫、京东等外部平台看起来是双赢局势：

小红书得到更多的流量变现的空间，后者则得到小红书的流量。

而且这怎么没有算“种草全链路升级”呢？只是并非所有的链路都正在小红书而已。

但对小红书的自有电商来说，情况就没有一样了。

03

自有电商之困：做闭环难、社区融会更难

一名认识小红书的互联网营销人士曾说过这么一句话:

“消费者并没有信托小红书的自营产品，只是信托平台上创作者的内容。”

这是近几年小红书正在自有电商索求上一直没法跑出高规模增速的概括：小红书确切能影响消费决策，但它难以让更多的消费举动停留正在站内。

小红书目前开放与外部平台互助，无疑进一步加重了外界对其自有电商闭环走向的担心。

一方面，社区流量的口子被扯开后，小红书想把更多交易举动留正在站内，难度更高。

另外一方面，目前看起来，小红书的商业化促进需求，与其自有电商的发展呈现出了某种程度上的脱节，甚至能够说，小红书这几年构建闭环电商的索求，如今拖慢了小红书整体的商业化促进节奏。

客观假定下，如若小红书电商的GMV规模增速足够快，内部电商闭环生态足够完善，小红书自己就能正在站内提拔后链路的转化结果，进而反哺前链路种草的精准性，举高商业化上限。

这也是为什么，小红书如今加快开放外链后，市场对小红书的另外一种讨论声认为，正在告白和电商业务中，小红书的天平摆向了告白。

这种讨论声没有无原理，小红书过往的商业化运营履历中，它好像很难做到同时正在两个战略上并进，正在一定的阶段里，小红书的姿势好像一直是“一视同仁”。

举个例子，2022年小红书COO柯南接受小红书商业化产品之后，多个商业化产品都履历了关停再重启的过程——商业化告白外链淘宝及小步伐2023年2月关停，同年10月重启；小红星2023年9月关停，去年1月重启。

对此，小红书的一名前员工曾向媒体这么说，“关停时，都是说为了发展小红书站内电商，或是维护社区生态康健，必要商业化收入的时候，又摊开了。”

2023年8月，小红书将直播与电商业务整合成交易部，成为与社区、商业化部门一样的一级部门，同样由柯南带队。

但这带来的更深条理的构造协同结果也有限。

镜相工作室此前报道，此轮调解完成后，小红书高层只给到了中层管理与执行层一个固定的指标，非社区内容占据总流量的8%，但并没有创建更多的协调机制，让这几方达成平衡发生双赢，“于是没有同部门创建起了一堵互相隔绝的墙，将完成自己的KPI放正在首位，而拒绝横向的协调、互助。”

如今的小红书是没有是还存正在协调机制没有够完善的情况尚没有可知，毕竟都快两年已往了。

没有过，此次和淘宝天猫的互助中，小红书夸大了互助的是种草业务。另外一边，小红书电商近期也赓续有新行动，包括新版店铺上线、批评区蓝链功能权限扩大、商品评价同步商品条记批评区、穿搭精选/开箱精选功能上线、矩阵账号联系关系功能改版，等等。

这样来看，今年以来，无论是围绕告白业务还是电商业务，小红书其实只做了一件事：加大社区流量的开放程度。

而且正在开放外链上，小红书也算有所保存，好比目前小红书上的自然流条记、小红书直播挂链这些场景中，目前还是只支持站内链接；好比从小红书开放外链跳转的品牌试点范围来看，正在品类和规模上，也与小红书电商商家有一定区隔。

没有过要注重的是，同时向电商和告白开放流量闸口，小红书此前很少这么激进。

这带来的潜正在挑衅正在于，已往十多年里，小红书一直没能正在内容、社区、电商之间达成平衡，但目前它把自己带到了更严肃的局势中。

公布于：北京市