作者丨青橙财经 青风

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雷军的“梦中情车”小米SU7 Ultra甫一交付，便陷入舆论漩涡。

5月初，OTA升级限定最大马力的争议尚未停息，“车主团体要求退车”的风波又接踵而至，相干话题连续登上热搜。

争议焦点集中于售价4.2万元的碳纤维双风道前舱盖，不少车主质疑其“有名无实”，仅为装饰性部件，涉嫌子虚宣传。有车主已向多地市场监管部分赞扬，并公开喊话雷军：“直面质疑才能挽回口碑。我希望雷军能保持朴拙。”然而停止现在，雷军对这两起事件均未作出直接回应。

*图源澎湃旧事

值得注意的是，雷军近期的微博静态仍与SU7 Ultra紧密相干：5月8日，他发文称“小米SU7 Ultra量产版正在挑战纽北赛道”；5月11日，又转发某车圈大V“从北京飞抵拉萨，驾驶SU7 Ultra直抵天下之巅”的视频，配文“开中国最快的车，上天下最高的山”。字里行间不丢脸出雷军对这款车的深厚期待——客岁10月公布时，他曾盛赞其“集巅峰功能、巅峰科技、巅峰驾驭于一身”，是“可街可赛”的Dream Car。

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但当“梦中情车”在交付阶段遭受信任危机时，雷军的沉默激发诸多猜测：是对车主诉求的忽视，照样对“恶意打击”的无声对抗？亦或是在3月尾智驾交通变乱后，最先深思企业家IP的定位，选择自动退居幕后？

不管原由于何，一个不争的事实是：曾被视为“流量之神”的雷军与小米汽车，光环正渐渐褪去。

01「从商业佳话到退车潮」

这场退车风波的核心，是被小米称为“复刻原型车空气动力学设计”的碳纤维双风道前舱盖，俗称“挖孔”。

据悉，SU7 Ultra量产版最后并没有挖孔的计划。在客岁10月29日SU7 Ultra原型车纽北结果公布后，原型车的气力和外造型得到巨大反响。小米才决意响运用户需求，复刻原型车同造型挖孔前舱盖设计。

官方宣传称，该部件“采纳相同空气动力学设计，具有2个贯穿风道，可完成前部空气高效导流”，雷军也曾夸大“不但改外观，内部结构也进行了调整”。

然而，实测视频表现，鼓风机吹动下，前舱盖透风口的纸巾纹丝不动；车主拆解后更发明，其内部结构与普通版并没有差异，所谓“双风道 仅为两个孔洞加塑料支架，并没有实际导流功效。有状师指出，这“绝对构成子虚宣传”。

*图源小米汽车

5月7日，小米公布回应称该部件“满足外造型复刻需求，提供部份气流导出和帮助散热功效”，并道歉表示“此前信息表达不够清楚”，提出向车主赠送2万积分（价值约2000元）的补偿计划。

但这一计划遭车主强烈阻挡，维权群中已有约400名车首要求无损退车。5月12日，小米客服通知部份车主“原定单不再生产，可申请作废但定金不退”，强硬立场进一步激化抵牾，有车主直接公开喊话雷军，“如果连续躲避，可能会影响SU7系列和未来高端车型的销量。”

*图源互联网

这场本应是响运用户需求的商业佳话，为何演化成退车潮？核心在于用户期望、产品设计与营销宣传的失衡。小米前期将“复刻赛道功能”的预期拉满，交付时却被指“货不对板”，消费者对品牌的信任正在流失。

事实上，这类信任危机已显现在销量数据中：自3月尾智驾交通变乱后，小米汽车交付量首次出现下滑——4月交付2.8万辆，环比下降3.4%；据最新上险数据，5月第二周（5月5日-5月11日）销量已跌至0.52万辆，下滑趋势连续。

02「参数狂欢式造车的价值」

作为起售价52.99万元的豪华活动车型，SU7 Ultra承载着小米高端化的枢纽使命。雷军汲取了小米手机高端化的教导——早期“性价比”标签导致后续高端化受阻。

雷军固然不希望在小米汽车上重演。在首款车小米SU7正式公布没多久，2024年7月，小米就推出了具有顶级功能的SU7 Ultra原型车，并很快在汽车功能的终极试金石——纽北赛道上开启正赛。飞奔刷圈的身姿让粉丝们的肾上腺素直接拉爆。

从中高端车型SU7，到活动豪车SU7 Ultra量产版，再到巅峰赛车SU7 Ultra原型车，小米汽车由此拥有了丰富且向上的品牌层次感。

为了拉高上限，小米SU7 Ultra选择以“参数狂欢”快速创建功能标杆：零百加快1.98s、最高时速350km/h、最大马力1548 PS、峰值放电功能1330 kW……秒杀一众百万级超跑，小米甚至将之称作“地表最快四门量产车”。

*图源小米

然则，对功能的赓续强化，再加上雷军和小米超强的营销本领，无疑会极大地撩拨粉丝对速率的欲望。然而又有多少驾驶者能驾驭得了这样的“功能猛兽”？有媒体统计，小米SU7 Ultra已发生至少6起因超速、失控等激发的碰撞变乱，部份变乱时速高达300km/h。

4月30日，小米汽车通过OTA推送版本更新，针对SU7 Ultra推出“排位模式圈速审核”功效，该功效将车辆1548匹的最大马力限定在900匹摆布，只有在指定赛道上到达官方设定的圈速结果后，才能解锁全部动力。

此举虽出于平安考量，却被车主指责“未经协商私行缩水功能”，激发强烈抗议。小米不得不道歉并暂停推送，陷入“前面预期拉满，后面放手不管”的双重质疑。

这场困局的泉源，在于互联网思维与造车逻辑的冲突。雷军曾以“专业、极致、口碑、快”七字真言在手机范畴大获成功，但造车跟造手机有本质区别。手机出现Bug、逝世机了，大不了重启；但在高速行驶的汽车上容不得半点差池。

车辆的功能参数、迭代更新固然紧张，但照样要平衡好与平安的干系，甚至其他统统都要让位于“平安”这一汽车的第一性道理。

03「雷军为甚么不回应了」

面临接连的舆论风暴，雷军罕有地选择了沉默。

“过去一个多月，是我开办小米以来最艰苦的一段时间，情绪比较低落，作废了一些会议安排和出差计划，也暂停了一段在社交媒体上的互动。过去这几年一直很忙，这段时间反而可以静下心来，仔细思索，确切有一些劳绩……”5月10日，雷军在微博上表示。

*图源雷军微博

如今，他的微博画风转向健身房打卡，评论区更设置“关注 100 天才能评论”，与粉丝的距离肉眼可见地冷淡。

这类转变面前，是小米营销模式与企业家IP的深层抵牾。

小米善于通过场景化叙事、数据锚定与领袖魅力制造热度，不但能将产品营销进来，甚至能将超高转速机电、三层镀银玻璃、纽博格林北环赛道、碳纤维、双风道前舱盖等冷门观点，推向民众视野，但也因此被置于舆论放大镜下——每家车企都背负着交通变乱，由于智驾造成的车祸也不在少数，但小米的舆情最为澎湃。欲戴王冠，必承其重。

别的，小米营销的预期管理暴显露更明显的成绩。从“晚高峰乡村领航全程0接受”到高速上最后2秒甩给驾驶者，从“地表最快四门量产车”变成马力限定，从赛道复刻变成装饰性部件，小米通过营销制造了太多超高期待，却在交付环节频仍缩水。营销造神固然带来了短期流量，但一次次的交付翻车，却在逐步蚕食自己的品牌信誉。而破损往往比扶植容易很多。

更枢纽的是，雷军个人抽象与品牌深度绑缚，导致产品成绩直接转化为“人设危机”：营销时“雷军站台=品质保证”，维权时“雷军沉默=躲避责任”，这类认知落差加剧了用户的失落感。因此，当高速交通变乱发生后3天雷军才回应，这时代的质疑声就会遮天蔽日；当车主们不满小米官方的处置惩罚方式时，就会赓续地直接喊话雷军。

雷军的沉默或许是重塑企业家IP的最先。作为万亿市值企业掌舵者，其脚色应从网红CEO转向战略决议者，将产品争议交由团队处置惩罚，借机渐渐淡出舆论场，解绑个人与品牌、产品的强联系关系。这几天就有不少媒体发文称“雷军是时候自动走下神坛了”。

而以后“梦中情车”小米SU7 Ultra的两起风波，恰是一个合适的试验场。雷军不回应，又怎样。

公布于：北京市