文｜玩世代

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解压玩具赛道抢手品类之一莫过于“捏捏”。这是一种手感柔嫩、随便挤压变形的玩具品类，被誉为年青人的“新文玩”。

据研博咨询数据，2022年中国解压捏捏乐市场的批发总额到达了约58亿元人民币，同比增长了26%。预计到2027年，市场规模将到达120亿元左右，复合年均增长率15.3%。

现在国内捏捏市场“产品热，品牌热不起来”，多数商家停顿在“小而美”，个别经营和手事情坊式生产阶段。首要渠道会合于线上，线下渠道虽有品类引入（潮流集合店、杂货店、文具店等），但较难输出品牌调性。

不外市场正在产生新变化。不久前，北京西单更新场THE NEW迎来了减压潮玩品牌首展快闪。这也是玩世代观察到的国内捏捏细分赛道中首个以品牌形象表态主流商圈的活动。

MOLYNK品牌于2024年11月注册，背靠全球慢回弹供应链头部资本，品牌期望以D2C直面消耗者的方式。本年计划启动门店拓展和海外布局。品牌首店将在本年暑期落地上海南京路名创优品MINISO LAND所在商场的4层。

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年青人的“赛博文玩”

放到泛潮玩市场，减压玩具“捏捏”是一个细分品类，规模不大，但核心消耗圈层的购买实力不俗：一次预售开团销售额能上百万，原价105元的捏捏转手卖出3800元低价，重度用户年花费到达万元。

情绪代价、颜值和收集属性等吸收了大批年青消耗者，“捏捏”过去几年迎来高速增长。

2021年，慢回弹搭上解压类玩具风口，在TIKTOK等平台受到存眷；随后国内淘天平台解压类玩具销量2022 年上涨40%。到了2023年，“捏捏”已经成为淘宝年销量快速增长的玩具品类之一。

这时代，产品材质和产品形状丰富度大大提拔。早期流行的是由果冻蜡及纳米胶制成的捏捏，晶莹剔透有韧劲。后来市场出现多元流行材质，软胶、硅胶、水晶泥、奶油胶、史莱姆等。产品款式浮现井喷式增长，有植物、食品、梦幻装潢等多种风格；手感也更加多样化，分为水感、泥感、水泥感等。因其手工建造、无法量产，部分爆款求过于供，在二手平台被低价炒作。

得益于社交媒体推行传播，捏捏快速在线上蕴蓄年青客群，并构成了“捏圈（捏捏乐圈层）”“慢圈（慢回弹圈层）”等核心消耗圈层。在社交媒体上，“捏捏”和“捏捏乐”两个话题标签在小红书的话题浏览量合并到达百亿级。

后来这类热度趋势向线下延展，2024年捏捏成为线下批发品牌重点布局的品类之一。包括酷乐潮玩、九木杂物社、KKV、三福、the green party等均有所布局。大批带有IP授权的“慢回弹”走上货架，进一步打开了市场认知。

依照材质划分，捏捏的主流材质为：慢回弹、TPR（一种热塑性橡胶）和硅胶，但后两者存在一定产品平安风险，屡次被媒体诉诸报端。这也导致了当今局势：捏捏品类绝大多数商家仍然以个别经营和手事情坊式生产。

捏捏的入局门槛较低，（首要指胶类）几瓶硅胶胶水、几个模具、一些颜料和小配饰就能建造，这使得个人商家和小作坊可以或许轻易进入市场。同时大批商家强调短期营销、依赖社交平台，贫乏产品系列化开辟的能力。许多手作商号采用开售即绝版、限购等营销形式，目的是在短期内制造话题度和抢购热潮。叠加平安风险成绩，商户难以持久经营，市场“每年换一波商家”。

能获得产品平安认证的“慢回弹”类目，则以工场型企业为主。中国厂商以强势的生产供应链能力，把持了全球高达9成的生产，首要为日本、西欧品牌和渠道供应订单服务。

慢回弹的鼻祖，日本iBloom经由40余年发展已经有较高知名度，产品德销亚欧10多个国家。在日本市场撬动了上亿人民币的销售额，居日本慢回弹细分赛道市场占有率第一。

大多数消耗者还没有认识捏捏

慢回弹增势不错，但市场仍然缺乏有效的品牌打造和破圈本领，“产品热，但品牌热不起来”。

行业既往看法认为，IP加持会助力品类爆发。过去一年，IP授权类慢回弹明显增加，确切进一步打开市场认知，但作为一类IP商品化开辟的细分品类，较难实现品牌附加值。据了解，IP授权类慢回弹，首要服务于针对终端消耗者的产品订单，规模有限。

同时市场贫乏渠道刷新。在潮流集合店中，慢回弹捏捏平常是某一主题性货架上的增补品类，并以“网兜装”的产品包装展现。这也形成了品牌形象的损失。消耗者其实不能很好的感觉和明白捏捏产品自己的乐趣。文创文具杂货店类型又较难浮现品牌风格。

但从线下快闪观察看到，“捏捏的消耗客群面比我们设想中要广”。玩世代从MOLYNK品牌方处了解到：“顾客”既有小朋友，也丰年青的学生和他们的家长；有午间苏息来光顾的上班族，男性消耗者也会“为朋友和孩子选礼品”；甚至还丰年青怙恃买给婴儿（作为一种感统训练玩具）。

线下捏捏客群呈多样性、辐射遍及，离不开品类的独特征：较之于潮玩侧重风雅设计和陈设展现；捏捏仿真产品创意和浮现的甜美温馨感觉，使之具有路因缘，“商场里途经的人会自但是然的被吸收”。

这些客群观察也让MOLYNK意想到“大多数消耗者还没有体味过捏捏的乐趣”。品牌在快闪做了几项调改：1鼓励大家上手揉捏体验；2主题化陈设，提拔内容营建；3虽然有盲盒、抽赏玩法，但不刻意营建稀缺；4以品牌全体性购买体验为前提，做服务提拔。这些动作的核心目的是重建消耗者与品牌的毗邻，「刷新品类认知，从新界说品类」。

MOLYNK品牌副总裁Bruce给出一个洞察：捏捏是经过触觉、嗅觉、视觉等综合性感官体验，为消耗者传送出康乐的感觉，终究实现情绪上的“解压”。而非外界惯性界说的，经过“破坏性的”揉捏挤压来到达开释压力的目的。MOLYNK品牌致力于培养用户以乐观，温暖的态度看待天下和别人。

据了解，MOLYNK现在产品SKU到达上千款，品牌合作了初音未来、蛋仔派对、迪士尼、暹罗厘普、黄油小熊、暹罗猫小豆泥等多个知名IP。同时孵化了Muni熊、多旺狗、面包系列、豚乐星球（以网红植物水豚为原型）等原创IP设计。

故意义的是，MOLYNK泄漏，7成以上销售贡献来自于非授权IP。玩世代在快闪现场看到，面包烘焙系列这类无IP属性的商品确切受到较多存眷。

捏捏IP授权品必要符合的IP属性和产品概念相结合。像动漫IP粉丝往往更看重脚色复原度、风雅观赏性等，这类诉求就与慢回弹品类自己有偏差，销售表现其实不一定出众。

对付核心消耗群体，捏捏的优势产品设计大于IP吸收。“专业玩家”可以或许非常明确的分清产品好坏，包括手感特质、外型复原度、品质感、平安性等。兴趣者会受到主题创意吸收，不断购入关联兴趣新品，构成收集属性。MOLYNK品牌泄漏，其主打的烘焙系列累计销量在万万级。这类仿真类外型也是捏捏品类中的长青藤。另外，品牌原创开辟的IP，MUNI熊年销量也靠近百万。

不同手感、不同独特感觉、产品创意浮现，是现在慢回弹赢得消耗者的关键。MOLYNK品牌开辟出了“超软技能”升级，让产品拥有了更加软糯的触感。近期推出“捏捏毛绒挂件”，加入装潢性和出街属性，与时下游行趋势融合。

关键在“潮流文明打造”

若是复盘日本慢回弹品牌iBloom的发展，品牌能做大市场，除了专注产品创造，更加关键的是主动与年青潮流文明融合。

品牌早期初代明星产品，香蕉捏捏和桃子捏捏等，以逼真形状和香味奠定了市场认知基础。后来iBloom 敏锐捕捉到移动德律风普及海潮，将目标客户群体锁定为年青女性，把慢回弹产品设计成手机挂件，并在女中学生和小学生为读者受众的时髦杂志上大批投放广告。这一精准的营销计谋使得产品变化为一种潮流单品。影视剧中频仍出现女高中生脚色利用iBloom手机挂件的场景。部分限量版产品凭借创意和稀缺性，成为收藏者们追捧的对象。

iBloom还主动借助社交媒体推行来建立兴趣吸收。后来品牌在日来源根基宿开设了线下品牌首店，甚至有外籍游客打卡。他们将iBloom 的产品视为日本特产，买来当伴手礼。假日时门店客流到达3000人，个中50%及以上是外国人。这类操盘方式也同样应用于中国市场。2023年10 月，iBloom官方正式入驻小红书平台，并经过经销授权商布局线下渠道（入驻文创杂货商号，独立货架形式）。

可见，精准群体聚焦、贴合时代场景和流行文明的产品研发，助力小众品类从功能属性（减压）到潮流属性的超过。这些文明打造和沉淀也支撑了品牌之路。

现在国内捏捏C端市场爆发打开机会窗口，中国商家也迈向品牌化之路。

MOLYNK品牌定位于“以情绪疗愈为核心的全球化潮流品牌”。品牌经过独家技能和产品原创能力来强化「艺术化设计」和「情绪消耗体验」。公司也出力于自有IP孵化。现在设计团队有60人规模。

据了解，MOLYNK背靠中国知名慢回弹供应链企业「陌凛」，后者在产能规模性和市场占比（生产订单）上有相对性优势。中外玩具网披露，现在陌凛国内市场布局中连锁潮玩渠道占比60%，新兴电商渠道如小红书、天猫等占比30%。公司已获得相干专利技能，产品到达国际产品平安标准。供应链资本先发优势较难短期复制。

品牌快闪是MOLYNK渠道布局的第一次试水，接上去还将在北上广深等新一线城市开展快闪活动。本年品牌出力于线下品牌门店拓展，并规划了海表里发展计划。“现在我们首要选择在人流密集、客群年青化的主流商场开设快闪店，可以吸收到很多途经的新客进店体验，并产生了很好的转化”。

放到潮玩范畴，慢回弹捏捏的客单价较低，产品系统成熟度仍有差距。市场认知仍在普及推行阶段。但已经看到，品牌化从渠道变更最先，市场等候一个破圈时刻。

公布于：北京市