文｜道总有理

文｜道总有理

过去一年，适口可乐在华的两大运营商中国食物与太古适口可乐的表现都不尽善尽美，2024年上半年，太古适口可乐（本地）上半年营收115.46，同比下滑4.02%；中国食物上半年营收113.35亿元，同比下滑9%。

太古适口可乐2024年在中国本地的总销量同比下落了1%，活泼零售网点也同比下落了1%。

无独有偶，百事公司2024年第二季度财务功绩表现，该季度营收达到225亿美元，仅完成0.8%的同比增长，这一数字低于市场预期的1亿美元。尤其惹人注目标是，百事可乐的全球销量在第二季度下落了3%，这已是其一连第八个季度出现销量下滑。

《2024中国饮料市场趋向与展望》表现，中国饮料市场整体增幅为6.2%，其中增幅凌驾均匀线的单品类包含即饮茶、功能饮料、果汁和即饮咖啡，碳酸饮料的风头荡然无存。

这一变化在终端市场迅速显现，回望各大阛阓，当年轻人捧奶茶言笑风生，就必定了以可乐为主的碳酸饮料要踏上“消亡”的归途。

转型“无糖”背后的虚假繁荣

睁开盈余 88 %

当前，碳酸饮料的消费场景持续收缩。据悉，在一线乡村的大部分方便店里，碳酸饮料的占比一度从高峰期的50%下落到了25%，取而代之的是，各色茶饮、无糖饮料、咖啡等。这也是整个碳酸饮料市场面临的最大危急：

消费趋向健康化后，愈来愈多的替代品牌与产物涌入消费市场。

数据表现，68%的消费者有控糖意愿，年轻人、体重焦虑人群的控糖意愿更加猛烈。在亿欧智库观察报告中，无糖饮料之以是能代替碳酸饮料获得消费者喜爱，无糖无包袱是首要缘故原由，约有63.6%的消费者认为无糖无包袱决定了其购买行为。

这两年，碳酸饮料企业也正加快往无糖赛道转型，无糖雪碧、无糖可乐、无糖七喜……已是超市货架上最多见的存在。其具体销量也似乎为碳酸饮料的再度崛起增加了一丝底气，2022年，无糖适口可乐的销量增速达11%，到2024年第一季度，销量全球增长6%。

从美团数据来看，2022年1-至10月，无糖口味适口可乐的外卖销量增速高达132%，远高于平台适口可乐产物的均匀增速28%。看似持续增长的销量背后，会是碳酸饮料闯出来的重活门吗？

首先，无糖消费热所动员的实在并非汽水类目。马上赢数据表现，无糖汽水在方便店渠道的市场占比，从2022年第三季度的6.25%，下滑至2024年第二季度的4.13%。在大卖场渠道则从2022年第三季度的3.91%下滑至2024年第二季度的3.07%。

尼尔森报告指出，包含适口可乐无糖、百事无糖、元气森林、屈臣氏等无糖汽水品牌，在2022年出现增长高峰后，在2023年均浮现增速下滑趋向，无糖赛道里，真正吃香的是中式养生水、无糖茶饮料。

目前，市面上以西方树叶为首的无糖茶饮产物高达300款。

凯度消费者报告表现，2024年国内饮料行业的新增长来自于工艺革新、身分加码和中式养生多个维度，有46%的消费者常常或总是审查食物的身分表和养分身分表，中式养生水品类正在成为无糖茶以后的新热门，2024年销售额同比增长凌驾182%。

元气森林、农夫山泉、康师傅、统一这些品牌应流而上，间接分流了碳酸饮料的原本消费群。更况且，无糖赛道已趋近饱和，凭据艾媒征询数据，2025 年中国无糖饮料市场范围估计达 615.6 亿元，但增速已从 2014-2019 年的40%放缓至12%。

其次，无糖可乐的“增长神话”带来了弗成轻忽的成本成绩。

头部碳酸饮料如适口可乐的代糖不停依附外部供给链，适口可乐的供给商财报表现，适口可乐稳居公司前两大客户，公司来自雀巢与适口可乐的合计收入占比分别为40.5%、39.3%和32.4%。

无糖赛道迸发之际，背后的质料成本节节攀高。2023年，代糖原质料价格稳至10万元/吨一线，8月开始，价格一起小幅上扬，截至2025年1月份价格重回20万-25万元/吨一线，甚至短短五个月，某种代糖的价格涨了六次。

别的，在无糖市场上，适口可乐、百事可乐的品牌效应早已被新兴品牌所庖代。《健康中国饮料食物减糖行动白皮书》表现，利用赤藓糖醇的首要企业，如元气森林、适口可乐营收的增长率一度是309%、40%。

也就是说，异样做无糖买卖，元气森林营收增长率是适口可乐的七到八倍。转型无糖并不会让碳酸饮料市场高枕无忧，在健康消费升级、品类替代加快、品牌价值稀释的三重压力下，无糖可乐的增漫空间已被严峻压缩。

积极冲破防线？

碳酸饮料真的卖不进来了吗？

细究整个消费市场，实在还有一些地方存在弗成轻忽的增漫空间。时至本日，节日庆典、夜间经济等场景中，碳酸饮料仍具弗成替代性，在历来春节，可乐、雪碧的销售额都会大幅度增长。

太古适口可乐数据表现，其在春节期间吃到的节日盈余曾一度孝敬了三成销售额。这就开导碳酸饮料企业要挖掘新的消费场景。2024年，在途、佐餐、赛事和节庆……都成了各家必争之地。

据悉，适口可乐针对在途场景，推出了248毫升口袋装，还围绕“烧烤餐饮文化”高潮，在累计九座乡村举办畅爽烧烤节。当奶茶庖代可乐雪碧进一步加深交际属性，碳酸饮料大部分价值都会合到了餐桌上。

观察表现，从购买渠道来看，消费者在种种餐饮店、方便店、中大型超市购买碳酸饮料的占比分别为 78.4%、55.9%、31.2%。国产碳酸品牌就是依附餐饮渠道一举超越适口可乐、百事可乐的。

据悉，大窑85%以上的销售额来自餐饮渠道。故意义的是，餐饮渠道比拟于其他零售渠道能进一步稳固品牌利润。以大窑为例，大窑汽水供给到餐厅时，500mL的玻璃瓶装大窑汽水只需 2.3元/瓶；买10件（1件9瓶）以上赠予1件，空瓶9个可获赠1瓶。

大窑汽水的终端售价为5—6元/瓶，1件大窑汽水给餐厅、食杂店等终端可带来3—4元的丰盛毛利。传送到企业这边更为可观，2023年大窑汽水毛利率居然高达300%，截至2024年5月毛利率仍高达230%。

目前，提拔传统渠道覆盖率成了碳酸饮料赛道的团体目标，2024年，适口可乐在全球新增超25万个销售点和近60万台冷藏装备，固然，这一活动除要扩大餐饮渠道外，还有要继续下沉的目标。

若是说碳酸饮料在哪一圈层消逝得最快，必然是一二线乡村。反之，下沉市场成了适口可乐们的焦点引擎。之前元气森林能在短时候内跳上牌桌，靠的就是大肆扩张下沉市场，甚至不吝补贴夫妻店、小卖铺来抢占地盘。

末了，碳酸饮料还要继续立异，尽管无糖消费的风口已有错失的风险，但多元化的消费需求下，消费者始终对更高质量、更健康、更有功能性和更多场景价值的产物充斥设想，这也是碳酸饮料破局的关键地点。

就目前来看，头部企业都想领先“教育”消费市场。2025年2月，适口可乐在美国市场宣布开辟首款益生元汽水系列Simply Pop，同时，百事可乐也盯上了益生元，设计在今年春季推出益生元汽水新品。

从无糖概念玩到益生元，后者正试图创造新风口。据悉，益生元汽水已开始在海外市场热卖，销量一起狂飙，同时涌现出Culture Pop、Turveda 、Cove、SunSip等一众新兴品牌。

相关报告中提及，含有益生菌、消化健康、益生元等相关功能性宣称的碳酸饮料新品的发布比例从2019年的1%增长到2023年的12%；其中，与消化健康相关的新品的发布比例也从2%增长到10%。

国内虽然还没有消息，但看适口可乐们的企图，应当也快嗅到风声了。

未来的饮料圈还会刮风吗？

2024年，中国饮料行业产量为1.88亿吨，同比增长7.5%，总营收为5348亿元，同比增长4.8%，总利润为573亿元，同比增长13.9%。这在产量一连两年下落以后，第一次完成增长。

但如今的饮料市场已没有碳酸饮料的位置了。凭据Euromonitor数据，早在2023年，即饮茶在市场上的占比就逐渐与碳酸饮料比肩，两者的零售额占比均在19%左右。头部企业如统一、农夫山泉，即饮茶营收一度凌驾了其他主力业务。

未来，饮料赛道还会有其他机遇吗？

就适口可乐而言，这家碳酸饮料巨子正试图改变消费市场的刻板印象，从碳酸饮料公司转型为一家多元化的饮料品牌。农夫山泉火了西方树叶，适口可乐就出了淳茶舍；维他柠檬茶火了，适口可乐就收购了香港的阳光柠檬茶；咖啡赢得年轻人，适口可乐出了costa咖啡……

饮料圈里一向善于摹仿，变化不定的消费市场更让企业一时没法适从，跟风成了最有益的手段。就连吃到消费盈余的品牌也难免丢失方向，目前，三得利、元气森林、康师傅……头部企业的新品发布速率愈来愈快，同质化也更加严峻。

值得注重的是，这些大品牌不仅要面临消费市场的骤变，还要防范小品牌的异军突起，特别是在短视频期间，2024年抖音电商饮料类目同比增速达到65.2%，2021至2024年的行业年复合增长率达到116%。

短视频阵地销量出色的有麦谷村、蓝岸深林之泉、轻上、ONLYTREE、永生之脉、桑加1和维可鲜。2024年前10个月，轻上在抖音完成销售额4亿元以上，这一名不见经传的品牌力压汇源、适口可乐、怡宝等品牌，成为份额的top1。

有一组鲜明的对比，尼尔森数据表现，2023 年适口可乐品牌在 Z 世代中的认知度从 78% 下滑至 63%，这也是碳酸饮料行业的真实写照。

但在短视频平台风生水起的新品牌经过绑定达人，快速占据年轻人视野。蝉妈妈数据表现，2024年以来，轻上关联的达人数凌驾6万人，同比增长56.18%，达人号的销售额占比54.57%。

消费市场口味变化在短视频上一览有余，目前，抖音上大热的类目有椰子水、西梅汁、酸奶饮品、植物卵白饮品、咖啡饮料、谷物类代餐饮品、液体沙拉、固体饮料……新锐品牌精准捕捉外乡化需求，依托流量盈余快速崛起，对传统品牌降维袭击。

别的，当可乐雪碧开始跌价，这些短视频品牌却向消费者提供了极致的性价比，例如，华邦100%NFC苹果汁2瓶只要11.9元，轻上西梅汁4元/瓶，仅为英贝健的一半。加上促销常态化，价格敏感型消费者不得不动心。

其中，华邦三个月的单链接销售突破 100万，90天内GMV超1040万元。

固然，传统品牌的首要消费地会合在线下，但已有品牌开始走出短视频，逐渐往线下发力，大型商超、头部量贩零食店、方便店里，也逐渐有小品牌的身影。

饮料市场的新品牌出生不仅是可能，更是必然，传统巨子虽难以撼动，但当主力业务不再景气，后来者的一举一动都显自满味深长。

发布于：北京市