作者|惊蛰研究所 成昱

作者|惊蛰研究所 成昱

5月13日晚8点，随着天猫618第一波预售正式开启，今年的“618大促”也被提早拉开帷幕。

然而当电商平台们纷纭摩拳擦掌加入今年的618战场时，惊蛰研究所偶然注意到，去年618前夜高调入驻淘宝直播的章小蕙，似乎已悄然停播。在其淘宝账号主页，往期直播回放内容已悉数清空，只剩下32条短视频/图文作品，其中发布时候近来的一条内容，为去年8月29日发布的某睫毛英华液产物视频。

章小蕙转战淘宝直播一年就停播，而且很少有人注意到这件事，这种高调入场又悄然登场的结局，属实与“小红书带货一姐”的身份有些不太婚配。这也不禁使人猎奇，去年像章小蕙一样高调入淘的跨平台主播们，如今还好吗？

高调入局，悄然登场

章小蕙入驻淘宝直播，曾被算作是一件具有风向标意义的事情。不光是因为章小蕙的头上有着香气扑鼻港名媛、初代带货女王、小红书带货一姐的身份光环，也因为章小蕙已在小红书上证实了自己的带货能力。

公开数据显示，章小蕙在2023年的5月22日正式开启了小红书的首场直播，近6个小时的直播拿下了凌驾6亿的热度。比拟其他同时段直播的带货主播，章小蕙完整是断层式领先。在小红书平台，章小蕙至今稳居“带货一姐”。

睁开盈余 88 %

*图片来源：千瓜数据截图

2024年5月26日，章小蕙初次开启淘宝直播，首场直播观看量凌驾1000万。但是到了31日的第二场直播，观看量骤降至549.5万。今后两场贫乏章小蕙出镜加持的直播，观看量更是跌到了239万和172万。站在当下的时候节点来回顾章小蕙“入淘”后的直播表现，生怕只能用“不复往日光荣”来描述，这大概也为厥后的悄然登场早早埋下伏笔。

*图片来源：章小蕙账号主页截图

现实上，章小蕙的“败走麦城”不是个例。比章小蕙更早一年入驻淘宝直播的西方甄选，异样是在转战平台后出现“水土不服”的头部账号。

2023年8月29日，西方甄选在淘宝直播开启首秀，17个小时的直播场观凌驾了1000万，和同属头部主播的章小蕙保持了统一水平。“偶合”的是，西方甄选入淘直播第一周也出现了流量快速下滑的现象，其单场观看量从1000多万降到300多万。而据媒体报导，2024年618以后，西方甄选暂停了淘宝直播。目前在西方甄选的淘宝账号主页上，已看不到之前的直播回放，只要短视频内容仍在保持更新。

如果说头部主播在淘宝直播的“水土不服”仍然属于个体现象，那么刘畊宏和妻子王婉霏ViVi、舞蹈达人一栗小莎子、母婴KOL年糕妈妈、搞笑达人朱一旦等著名达人主播，在尝试跨平台直播带货后又连续停播的的履历，则为达人主播从入淘到登场的集体现象提供了充足丰富的案例。

2022年10月，凭借直播健身火遍全网的刘畊宏和妻子王婉霏ViVi入驻淘宝直播，并用“ViVi肥油咔咔失落”账号开启了首场直播，但是直播效果其实不好。根据媒体报导，虽然当时直播间吸收了凌驾200万人观看，终究销售额却不到百万元，引流的9.9元福利链接也只卖出800多单。如今，“ViVi肥油咔咔失落”已好久未直播，其账号主页也只保存了2022年10月到11月发布的3条短视频。

“一栗小莎子”在2022年4月入驻淘宝并开启首播，8小时直播场观达到255万人，4个月后冲上了“小时成交榜”的第10名。但如今，其已中止淘宝直播，只剩下短视频还在不按期更新，末了一条发布于今年1月16日，已凌驾4个月没有更新。

*图片来源：一栗小莎子账号内容截图

此外，与“一栗小莎子”统一期间“入淘”的年糕妈妈，在淘宝平台也已停播，只要短视频繁在更新；2022年7月开启淘宝首播的朱一旦，其淘宝账号主页也没有了直播内容，短视频更新则停顿在了2023年的1月；其他主播，如小P先生、小沈龙等，也都已中止了淘宝直播或短视频更新，将更多精力投入到其他平台。

无论是头部主播高光以后直播数据开始走下坡路，还是其他网红达人扎堆跨平台以后又悄然登场，这些实在案例都反应出一个问题：似乎有相当一部份主播，很难在淘宝直播长期生存。

干不好的内容买卖

盘点扎堆“入淘”又停播的带货主播案例时，惊蛰研究所发明，大部份主播都是在2022年后才开始入驻淘宝直播的，而这个特殊时候节点一定水平上与淘宝直播的进展履历有关。

2021年9月，程道放接办淘宝直播，随即面临多重挑衅。抖音的“厥后居上”和快手的紧随厥后，令淘宝直播倍感威逼。内部大敌以后的同时，淘宝直播的内部又遭遇“缺兵少将”的困境。程道放上任2个月后，薇娅、雪梨、林珊珊等淘宝头部主播，先后因税务问题被罚。

面对头部主播的被迫离线和“后继无人”的逆境，淘宝开始用真金白银和流量作为筹码，吸收其他平台的成熟主播转投淘宝直播平台。

2022年1月，淘宝直播推出新领航设计，拿出现金与流量的双重激励政策，对中腰部和新晋达人进行“史无前例”的重磅扶持。淘宝直播担任人程道放在2022淘宝直播MCN季度会上还提到，这是淘宝第一次拿出了真金白银给新主播激励，单机构预估最高获奖金额190万元，获奖机构的比例高达40％。随后，淘宝直播在4月份又启动超等新咖设计，大批引入其他平台的成熟主播。但是厥后的结局，人人也都看到了。

为什么在其他平台“吃香气扑鼻喝辣”的主播，到了淘宝却干不好？焦点原因还是因为平台对内容电商的谋划理念，与直播带货的进展逻辑存在毛病。

惊蛰研究所在《淘宝没有品质主播》一文中就曾提到，从平台建立之初，到网红经济时代、内容电商时代，淘宝长期坚持的谋划计谋仍然以头部主播为主，GMV也依附于头部主播孝敬。而在行业初期，成功发掘出薇娅、李佳琦的淘宝直播，险些是“天胡残局”。但在2021年头部主播“被迫下线”后，淘宝直播才意想到过分依附头部主播的弊病，而且开始大批“挖角”其他平台的大主播。

然而，一味地“挖墙脚”并没有改变直播内容本身在淘宝平台的“工具”属性。而当内容本身成了只为了促成生意业务的“工具”，内容的价值就会被消耗殆尽。致使的结果，不但是达人的停播、出走，谋划内容电商的达人商家也纷纭闭店。

据不完整统计，2024年到2025年期间，有数十家粉丝超百万的淘宝网红店选择闭店或中止上新。其中在2024年，除初代网红张大奕的女装商号“吾欢乐的衣橱”、网红周扬青的淘宝女装店GRACE CHOW，464万粉丝的“大sim小sim克己”，116万、年销售超100万件的“一只代购的卤蛋”，以及曾经淘宝排名前10、年销售过亿、具有凌驾599万粉丝的女装商号FFAN（泛泛），均关闭了商号。

除此之外，“竹下桃子”“阿瑞很秃然”“还是那个屠苏”“小八爪的店”“爱睡觉的小佛爷”“天下第一心爱”等著名商号，如今要末搜不到，要末已被挂着相似名称的商号“顶替”。

而在今年，奢侈品电商NET-A-PORTER颇特于2月15日宣布，将关闭天猫旗舰店；3月，运营15年的淘宝红人女装店“李大米lidami”，宣布关店；3月、5月，Nininio、斜束瓶等网红商号也接踵宣布闭店。

*2024-2025年关店/中止上新的网红商号

率直讲，带货主播的“停播潮”和达人商家的“闭店潮”险些同时演出，并非因为淘宝直播不重视内容电商。相反，在2016年到2024年的8年间，淘宝直播业务历经闻仲、俞峰、程道放和吴嘉4位“主帅”，足以反应直播业务受重视的水平，以及淘宝对内容电商的野心。

但是，无论是人员架构调整还是种种扶持带货主播和达人商家的设计，都没能真正抓住内容电商的精髓，做的还是货架买卖，直播只是为了吸援用户保存添加的添头。又由于战略上的误判，以及治标不治本的计谋调整，淘宝直播的内容买卖不但没干好，反而为抖音、快手、小红书和视频号腾出了生存空间。

入淘赶潮，然后呢？

比拟其他平台能够发明，淘宝最大的区分是缺乏内容基因，这也是淘宝在直播电商领域一直感受“别扭”的原因。

直播带货的本质是内容电商，即经过内容向消耗者推荐、引见商品促成采办。所以在抖音、快手、小红书和视频号上，开始吸援用户的是内容。内容本身又具有多样性，用户大概会因为看到某件剪裁奇特的衣服眼前一亮，也大概单纯是因为觉得带货主播有“眼缘”，大概是被主播的口才吸收而进入直播间。

在电商行业，用户停顿的每一分每一秒里都蕴含了商机，所以借助直播实现用户触达、需求发掘以及销售转化的内容电商，本身是一套内容驱动的流量生态和贸易闭环。而淘宝的劣势是货架电商，在消耗者的广泛认知中，往往有需求了才会去搜索商品，这就带来了一个问题：需求明白的环境下，直播比拟货架的成交服从就显得不是那么有劣势。

换句话说，淘宝有无直播对消耗者的影响大概其实不大。甚至在一些只想快点买到商品的用户眼里，平台根据算法推荐的直播间反而成了一种打扰。

此外，淘宝作为更聚焦“生意业务”的平台，其对成交额的重视决定了主播之间的资本会向更具成交服从的体式格局来分配。所以淘宝过去一直在力推头部主播和头部红人，特别是在大促期间，经过将资本集中在达人身上、为品牌带货冲击成交额。

今年淘宝天猫38大促期间，老牌外货“双妹”销售额同比增进了1476.7%。有人猜测，这首要得益于其初次在38大促期间合作李佳琦直播间，但是又有多少商家能够或许抱上李佳琦的“大腿”？

在此之前，淘宝直播挖角其它平台头部主播时的扶持政策也异常浮夸。“增进工厂”的一篇文章中曾提到，对某位在小红书自播+达播年GMV达到近亿的头部达人，淘宝每月提供高达200万的现金扶持，用于推行和投流，为期半年。

但就像章小蕙一样，大部份跨平台主播都难逃停播的运气，这不是因为主播带不来流量，而是因为平台本身缺乏内容基因，平台生态与主播过往的内容转化逻辑不婚配，因此无法构建内容驱动的贸易闭环。

例如章小蕙在淘宝的首场直播中，为了夸大促销，直播间的背景不再是小红书上安静、舒适的“老钱风”，而是换上了“玫瑰618专场”的大促标语。选品方面，为了低落直播间的下单门坎，章小蕙团队添加了理肤泉B5面膜、雅诗兰黛智妍面霜等大众化的商品。结果首播以后，章小蕙仍然遭遇了“割韭”的负面批评。

回归内容电商的本质，头部主播之所以能够或许持续带货，靠的是内容积累宁静台用户属性共同作育的内容生态。这种生态往往是独一无二的，而“内容”又间接影响了电商的销售转化环节。

跨平台直播电商的底层逻辑，不是把一个账号的内容批量发布，而是必要针对分歧平台用户调整内容气势派头以致电商货盘，每一次跨平台都是从0开始，远比想象的要难——这也是章小蕙等头部主播转战淘宝后，急流勇退的根来源根基因。

时代的巨轮下，贸易浪潮的无情更迭将一批批头部玩家送上了行业顶峰，也淘汰了一批又一批人。对付达人和商家来讲，真正应该看到的是市场进步的方向，然后选择合适的泥土，脚踏实地长期谋划。

贫瘠的土地长不出鲜艳的花朵。缺乏内容基因的电商生态，能够或许让达人和商家在直播电商的潮流下百花齐放吗？

发布于：北京市