文｜筷玩头脑 王颖丽

文｜筷玩头脑 王颖丽

早正在2023年，当“消费降级”成为热搜常客，年轻人开始精打细算每笔开支时，就有敏锐的观察者预言，认为消费者将回归理性，高溢价面包恐难再有大市场。

彼时，老牌的克莉丝汀、lady M；新中式的虎头局、墨茉点心局；高端奢牌的LEN TRE雷诺特、小樽洋菓子铺LeTAO、昂司蛋糕、Dikka……这些都是轰轰烈烈开店、冷冷清清关门。我国年轻人不再接受被天价网红面包背刺，用实际行动送走了一大波贵价面包店。

然而，2024年，我国烘焙市场的低价风又开始刮起来，均价60元以上的高端烘焙品牌以更凶狠的速度卷土重来——上海B&C的“绿袋子”排队盛况重现、武汉UH祐禾单店日销破10万、济南石头先生的烤炉正在新一线城市疯狂拓店……交际媒体上，“30元一个的吐司值不值”吵上热搜，年轻人一边抱怨“面包刺客”，一边为了一块限量款“咕咕霍夫”甘愿排队两小时。

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新一批贵价面包品牌带着更大的野心、更“狠”的营销和更复杂的供给链卷土重来。市场数据也给出了抵牾的信号：一方面，我国烘焙市场范围预计2025年突破6000亿，高端烘焙增速远超行业均匀；另外一方面，消费者对价格的敏感度仍正在攀升，“平替”搜刮量同比增长200%。这背后是Z世代“既要性价比，又要感情价值”的撕裂消费观，让品牌正在“高端化”与“一样平常化”之间做艰难均衡。

当下，我们再看这波回潮，是好景不常还是长红买卖？贵价面包该如何避免重蹈曾经的速朽命运？谜底大概藏正在一个反知识的事实里：最赚钱的面包店大概根本不是正在卖面包。

贵价面包新趋势：烘焙行业的“快时尚”

正在筷玩头脑(www.kwthink.cn)看来，基于消费主义浪潮，快时尚与低价烘焙看似分属不同赛道，实则共享同一套底层逻辑——用快速迭代制造稀缺感，用短暂风行收割溢价。两者的结合，催生了现代烘焙行业“既奢侈又速食”的独特景象。

可以看到，能够赚到钱的品牌都善于快速上新，以此来制造“限时狂欢”。就像快时尚品牌的核心策略是高频推新，通过每周上新刺激和迎合消费者“怕错过”的心理，低价烘焙品牌同样云云：B&C每两个月会有一次产品更新，每一个季度会有一次跨界互助 ，过季即下架。这种策略让消费者形成“现正在不买就永远买不到”的紧急感，从而疏忽价格敏感。

此外，低价烘焙品牌还非常擅长打造产品和店铺的视觉效果，夸大视觉优先、产品即内容。快时尚依赖“Instagram风”设计，低价烘焙则把面包变成照相道具：B&C的“绿袋子”、趁热鸠合的“巨型可颂塔”，本质是交际货币，用户购买后第一行动是照相而非品味。

与此同时，这些品牌还将新产品的命名视觉化，如“黑松露流星可颂”、“伯爵茶麻薯千层”充斥画面感，直接对标小红书爆款题目。

再就是玩转低本钱、高溢价的供给链游戏，快时尚用平价面料摹仿大牌设计，低价烘焙则用“底子原料+故事包装”实现溢价：一款“自然酵种吐司”本钱不足10元，因“72小时慢发酵”故事卖到68元；冷冻面团技能(如可颂预烤胚)让“现烤”概念工业化，降低本钱的同时维持“手作”人设。

最“快时尚”的还是工资制造消费周期，以此来塑造一种速朽与怀旧感，快时尚的衣物常因质量差被丢弃，低价烘焙则通过产品过气自然淘汰，这种模式曾经出过几个大单品：2022年的“脏脏包”、2023年的“芋泥麻薯大鼓”火爆半年后置之不理，品牌随即推出新爆款(如2024年的“番茄猪肉脯吐司”)。

当时候过去一两年，品牌刻意操纵的记忆点重置，再推出曾经的爆款，但要提出是“复刻经典款”，还会有一波消费者为“怀旧”复购。

筷玩头脑研究后认为，低价烘焙本质是“食品界的快时尚”，用快速迭代维持新鲜感，用视觉冲击掩盖同质化，用故事包装合理化溢价。两者的终纵目标同等：让消费者为“此刻的愿望”付费，而非产品的长期价值。

低价面包的买单核心并非原料本钱(如面粉、黄油涨幅无限)，而是品牌附加的“体验价值”，如网红装修、限制款包装、交际媒体打卡属性等。消费者购买的不仅是食物，更是身份认同和交际货币。

这又不得不提到当下Z世代消费行为的分化所导致的圈层化消费。年轻群体呈现两极分化态势，部份人因经济压力缩减开支，另外一部份人却愿为情感价值支付溢价。他们也更容易正在微信群、小红书中被种草，通过参与抢购获得群体归属感，这就类似潮牌出售模式，但风险的地方正在于：当消费者厌倦了“打卡即结束”的套路，或经济下行迫令人们回归理性，这类模式大概迅速崩塌。

食品行业的“快时尚化”是有风险的，如HOTCRUSH摹仿快时尚逻辑、每月20+新品的高频推新，这会透支品牌价值。部份品牌已出现“价格锚点失效”——当30元/个的抹茶米成为常态，消费者敏感度下降，但一旦经济预期转弱，这类非刚需消费大概首当其冲受影响。

能活下来的品牌大概必要学会正在“快”与“慢”之间均衡——比如用限量款拉高调性，同时靠底子款(如12元蛋挞)维持一样平常现金流。毕竟，时尚易逝，但面包总要有人天天吃。

贵价烘焙重新退场的内正在逻辑：差异化策略

高端烘焙品牌卷土重来，这并非有时，而是通过精准差异化策略打破传统烘焙行业的同质化困局。这些品牌不再纯真依赖“贵”来标榜高端，而是从产品、体验、文化、供给链四个维度构建竞争壁垒，从而正在激烈的市场竞争中找到生存空间。

新一代贵价面包有一些核心特性，起首是产品形状，突出一个“大份量+高满足感”，大块疗养吐司、厚切欧包成为主流，如“1kg巨无霸吐司”、“爆馅可颂”，以此来满足消费者对“高碳水+高馅料”的视觉冲击和饱腹需求。

同时“甜品化面包”趋势很明显，如夹心麻薯、奶酪流心、巧克力爆浆等，这模糊了面包与甜点的界限，增强了成瘾性。

其次是产品的命名策略，主打一个“目生化+文化溢价”，外语直译名如“咕咕霍夫”、“布里欧”，制造“高级感”，表示工艺正统或外洋血缘，即使消费者不了解原词寄义，也能因目生感发生价值遐想。还有一些采纳了二次元/梗文化命名(如“马里奥”、“修格拉”)，自然也就很容易吸收到年轻群体，增强交际传播性。

再就是做“大单品策略+烘焙零食化”的品类立异，蛋挞、司康、麻薯等小单品被捧红，这种一般单价较低(8-15元)、易尺度化，适合的是顾客的冲动消费，同时降低尝鲜门槛。

用发展的眼力来看，这些极具差异化的特性确切打破了传统烘焙的“低价内卷”，很多烘焙店依赖10元以下产品(如肉松包、菠萝包)走量，利润微薄。新品牌通太高溢价产品提升毛利率，这些新的思绪和模式切实其实可以推动行业升级。

不仅云云，这些新品牌还正在实验重新界说“面包消费场景”，早餐、下午茶、零食、伴手礼、节日限制……贵价面包不再仅是饱腹刚需，而是成为交际分享、办公室零食乃至节日礼品。

供给链方面也有促进作用，如门店采纳的高端原料(法国黄油、日本抹茶粉)的需求增长，带动上游供给链品质化，同时冷冻面团技能普及，降低了门店操作难度。

正在筷玩头脑看来，贵价烘焙品牌的重新崛起本质是通过“产品立异+体验升级+文化赋能+供给链提效”的整体差异化表达，让消费者快速理解并认同“贵，但值得”。

只是，品牌始终还是会面临价格泡沫风险，由于大部份品牌溢价依赖营销，而非产品力，一旦消费者回归理性，复购率大概骤降。

此外，“爆浆”、“流心”、“巨无霸”等概念易被摹仿，导致差异化难持续，新产品往往因高糖、高油、高馅料的产品设计与康健饮食潮流(如控糖、低GI)背道而驰，入口原料(如欧洲黄油)受国际价格波动影响大，2022年法国黄油跌价30%曾导致多家品牌调价。

再回到这一代贵价面包的本质“用快消品逻辑做烘焙”，就必需警惕泡沫化。长期来看，能均衡“成瘾性”与“康健化”、“网红属性”与“一样平常复购”的品牌更大概存活。

避免短命，就得正在消费心理、品牌溢价与供给链效率的博弈中胜出

贵价面包为何有人愿意反复买单？除差异化带来的溢价之外，还有必要考虑消费者的心理。

贵价面包的溢价自己就是一种从“产品功效”到“感情价值”的转换，可以初步划分为三个条理的溢价：定价=食材溢价(20%)+体验溢价(50%)+交际溢价(30%)。

其中的体验溢价和交际溢价正是抵消费心理的充分满足。此外，贵价烘焙还有一个心理学支撑，那就是利用“心理账户”理论，消费者将面包付出归入不同心理账户。一样平常饮食账户：10元的三明治嫌贵；娱乐/自我奖励账户：30元的“京都抹茶可颂”以为值。

同时，饥饿营销则对应了“部落效应”，通过限量出售(如不晚面包半年预约)、区域限制(如上海独供)制造稀缺感，引发“抢到即赢家”的社群归属感。还有一点则是利用人类对于“故事”的自然密切。烘焙品牌将产品进行故事化命名、用目生化词汇激活大脑新颖感，以此来降低顾客的价格敏感度，比如将平凡葡萄干面包命名为“普罗旺斯黑钻杂粮欧坦得”，本钱仅仅增加5%，溢价可达50%。

当然，这一切都创建正在品质有保证、本钱可控且顾客有能力支付这部份溢价的前提上。曾经的贵价烘焙品牌也履历过崛起与衰落，过去许多品牌的失利往往源于三者失衡——要么过度依赖营销，轻忽产品本质；要么供给链低效，导致本钱失控；要么误判消费心理，低价却没法持续供应价值感。

如今，新一代贵价烘焙品牌试图破解这一困局，但可否真正避免“短命”了局，取决于它们如何正在消费心理、品牌溢价、供给链效率之间找到动态均衡。

正在消费心理博弈上，要从“冲动消费”到“习惯养成”，短期靠“感情价值”，贵价面包的初期购买动机往往是交际需求(打卡、晒图)和身份认同(“我吃得起高级面包”)，长期靠“成瘾性”，依赖味觉记忆(高糖油配方)或功效性需求(如康健酵种、代餐属性)，否则容易沦为“一次性体验”。

举个例子，B&C的惠灵顿牛排牛角包就是“视觉冲击+咸甜口感”的典型，兼具打卡属性和味觉记忆。

消费者不顺从低价，但顺从“不值”。贵价品牌需构建价格合理性，让“贵”变得合理则必要始终去赓续铺垫。

筷玩头脑注意到，这些贵价烘焙品牌正在营销时一般会使用对比策略，如“一块30元的抹茶司康vs一杯35元的星巴克”，让消费者以为“面包比咖啡划算”。同时进行分档定价：底子款引流，旗舰款立形象，中间款贡献主要利润。长期来看还必要避免“空心化溢价”。许多短命贵价品牌的通病是“溢价无支撑”，仅靠装修、联名或饥饿营销抬价，但产品自己无差异化。

低价面包支撑可持续溢价需具备至少以下几点：技能壁垒，如独家酵种、非凡工艺(如DONQ生吐司的“极致柔软”)；文化标记，如B&C的“韩系名媛风”、UH祐禾的“武汉外乡情怀”；交际资产，如趁热鸠合的“巨型蛋挞墙”，成为必打卡地标。

事实上，高毛利≠高利润，本钱操纵依旧是贵价面包的生死线，许多倒闭的贵价品牌并非死于“没人买”，而是死于“卖得贵却赚不到钱”，核心问题出正在供给链，品牌往往会持续做原料优化，用国产高品质面粉替换入口，降低30%本钱之余还不影响口感，且生产尺度化：冷冻面团+门店现烤，以此来减少野生依赖(如可颂制作耗时，但预烤胚可提升效率)。

柔性供给链应对不确定性，多SKU但低库存：通过预售制(如不晚面包)或动态调解产能，避免滞销损耗。

贵价烘焙品牌要想避免“短命”，必需做到让消费者以为“贵但值得”(心理博弈)、让溢价有实在支撑(品牌博弈)、让每分溢价都能转化为利润(供给链博弈)。

结语

快时尚模式(高频上新、快速淘汰)适合服饰，但食品行业需更谨慎，毕竟消费者对高糖油产品的耐受度无限，没法像买衣服一样频繁复购。

食品快时尚的终极形状是“精准快”，而非“无脑快”；贵价烘焙品牌可借鉴快时尚对市场的敏捷反应和内容营销本领，但必需守住三条红线：确保产品“好吃”是第一名的，而非仅靠颜值或概念；精准操纵供给链，通过中央厨房、冷冻面团等技能降低损耗，而非盲目扩SKU；提前布局低糖、蛋白强化等产品线，应对政策与消费趋势变化。

筷玩头脑始终认为，这轮低价面包潮终究活下来的不会是那些“最会营销”的品牌，而是“最懂均衡”的品牌——既能用故事打动民气，又能用效率守住利润。

发布于：北京市