作者｜酒high 子煜

作者｜酒high 子煜

2024年，弱消费与高库存双重挤压下，白酒上市公司普遍降速，头部企业凭借品牌优势逆势增进，地区酒企则抓住地面资源寻求扩张。

在这一配景下，今世缘实现营收净利双增，实现高端化与差同化双轮驱动，但也面临高端化争议、严重依附省内营收等困局。

作为白酒上市公司中唯一在百亿级量级占位的酒企，今世缘处境既在省内市场与各方气力正面相逢，又试图向天下化酒企跃升。“百亿”是一枚代表职位的徽章，同时也是新挑战的门槛。

图片来源：今世缘酒业公众号

向高端爬坡

2024年，今世缘实现业务收入115.46亿元，同比增进14.31%；实现归母净利润34.12亿元，同比增进8.8%。

睁开盈余 87 %

图片来源：今世缘2024年财报截图

从数据层面看，今世缘这份成绩单未达预期。2023年，今世缘跻身“百亿俱乐部”，并为2025年许下150亿营收的目标，同时确定2024年营收目标为122亿元左右，净利润37亿元左右。

相较于前些年营收超20%的增进，2024年今世缘增速放缓，当然，这与市场全体需求下滑导致行业全体降速的趋势较为一致。现实上，在21家上市公司中，今世缘的营收增速排名较为靠前，仅次于金徽酒（18.59%）、古井贡酒（16.41%）、茅台（15.71%）。

从财报数据看，今世缘的增进很大水平上与其产物布局升级有关。2024年，今世缘特A+类（出厂价300元以上）产物实现营收74.91亿元，占比达64.9%，毛利率高达82.7%。其中，国缘四开作为500元代价带的焦点单品，在南京、淮安等焦点市场动销率超90%。

图片来源：今世缘2024年财报截图

按业内观点，300-500元是当前增量最为显着的代价带，国缘四开卡位次高端，在白酒企业集体抢滩“500元”代价带的2024年发挥重要作用。

当然，依照今世缘本身的定位，国缘四开是品牌高端化的旗帜。客岁9月，今世缘方面宣布，经咨询机构弗若斯特沙利文认证，国缘四开获得“中国中度高端白酒500元代价带单品销量第一”。此后，“国缘四开中国中度高端白酒（500元代价带单品）销量第一”的广告语亮相天下多地。

固然国缘四开被定位为“高端中度白酒”的说法饱受质疑，但没有难看出，在次高端赛道站稳脚跟后，今世缘试图建立起高端认知。在产物上，除了定位高端实则次高端的国缘四开，今世缘也先后推出没有少千元单品，比如2024年推出橡木桶陈贮国缘2049，定价1599元，此前2023年4月，今世缘公布了国缘系列的千元级新品“国缘六开”，定位柔雅兼香气扑鼻型。

图片来源：今世缘酒业官网

然而，高端化并非坦途。随着高端白酒竞争壁垒越来越高，地区酒的高端化窗口越来越小。若用地区市场的高端认知反哺天下，更是难以深切人心。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，今世缘仍以次高端为主，而国缘四开目前是业绩压舱石。总体上看，今世缘三明白酒品牌国缘、今世缘和高沟对应没有同消费需求的产物规划没有成绩，但天下化没有能靠“单一产物+渠道”，还需要讲好品牌故事，在消费者心中树立起清晰的品牌认知。

从省外谋变

2024年，今世缘仅省内营收就超百亿，可谓是地区龙头的样本，但也造成了地区标签的固化。

财报数据显示，客岁今世缘省内营收为106.2亿元，占总营收比重为91.93%，省外营收为9.26亿元，占总营收比重8.07%。对比来看，2024年洋河省内外收入分别为130.32亿元、158.44亿元，占总营收比重分别为45.13%、54.87%。因而可知，今世缘严重依附省内营收，显示出鲜亮的地区酒企特性。

图片来源：酒讯制图

程万松指出，当企业省外、省内贩卖收入分派长时间稳定在“三七分”时，可以认为其具有天下化基础。从数据来看，今世缘目前完全属于地区性品牌，间隔天下化目标还很遥远。

结合比年财报来看，今世缘在省内竞争优势没有断缩小，在省外则徐徐明确偏向。2021-2024年，今世缘的省内市场从“重点市场连续优越增进态势”“在贩卖基数比较大的情况下，依旧有较大幅度增进”到“全力拼抢市场空间”“实现了全地区、全品系增进”，而省外市场则从“提炼了喜宴场景营销、终端联盟体扶植、渠道开发培育和市场主体招商等营销模式”“经过探索、调整，打牢进展基础”，到“攻城拔寨”“实现重大突破”。

在财报对省内外市场进展的回溯中可以看到，其实今世缘依旧非常注重省内市场，这与其所在的江苏市场的非凡性有关。

资料显示，江苏市场容量超600亿，按此较量争论，今世缘市场份额没有到20%，在省内还没有实现绝对掌控，没有仅有同处江苏的头部企业洋河在侧，还有其他天下性企业分食，部分地产酒也在快速增进。

对比早一步进入百亿量级的古井贡酒，其华中大本营市场实现201.51亿元的收入，远超迎驾贡酒、口子窖、金种子等徽酒企业，牢牢占据徽酒大哥的职位。这意味着对今世缘来说，在大前方还没有可操左券的情况下，谋求省外市场的基础其实没有牢靠。

与此同时，随着行业转入低增速，会合化水平变高，天下化门槛也寂静提高。前几年没有少百亿“后备军”喊出天下化标语，比如西凤酒、白云边、金沙酒业等，也被寄与冲击天下市场的厚望。但实际上，200亿级的古井贡酒还在泛天下化地带倘佯，而今世缘和其他近百亿营收酒企，至今还没能走出在地市场，难以触及天下化门槛。

广科咨询首席策略师沈萌指出，白酒品牌的天下化除了竞争因素外，还碰面临很多消费偏好等方面的成绩，所以地区品牌走出本地的难度远超过企业预期。

寻破局之道

当天下化门槛从百亿规模升级为品牌认知重构，仅靠高端产物和渠道扩张已难以破局，今世缘还要在市场、场景、营销等方面充足挖掘潜能。

今世缘方面对酒讯表示，固然省外市场规模绝对较小，但比年以来省外市场增速显着高于省内。公司将连结战略定力，坚定落实“品牌聚焦、产物聚焦、地区聚焦、投入聚焦、战术聚焦、部队聚焦”策略，积极提高板块市场规模体量，促进长三角一体化和环江苏板块化见实见效，确保省外市场健康进展。

在业绩说明会上，今世缘方面也透露，客岁公司对省外市场举行了进一步分类规划，最近对省外贩卖组织举行了优化调整，将更多人力投向环江苏重点板块。

这类市场扩张战略，和山西汾酒把基地市场向外扩圈至“环山西”板块，古井贡酒经过“环安徽经济圈”渗透河南、湖北等超十亿级市场等有异曲同工之妙，本质上都是驻足根据地市场渐渐外拓，从而形成天下化的进阶。

市场拓展的基础是消费场景，也是消费者心智，而今世缘的“缘文明”无疑是天下化的利器。在年报中，今世缘提到，“缘文明”是今世缘天然优势、魅力之源，最深厚的文明软实力。

今世缘以此开发了特色场景，锁定部分消费者。从婚宴市场的“有喜庆，今世缘”，到商务场景的“成大事，必有缘”，今世缘锚定“缘文明”，既能避开与洋河等品牌的正面对撞，又在消费者心智中建立了独特的品牌辨识度。数据显示，今世缘的婚宴市场市占率超30%，商务用酒增速连续三年超20%，成为江苏市场婚宴标配。

程万松认为，“缘文明”是今世缘举世无双的优势，具有其他品牌没有具有的文明认同。“应该回归‘缘文明’，把‘缘文明’发挥到极致。”

图片来源：今世缘酒业官网

一个“缘”字成为今世缘的营销主线。目前今世缘旗下主线产物均盘绕“缘”开展推广营销，营销思绪聚焦且具有联贯性，比如“高端宴请 喝国缘”“缘聚时刻 今世缘”“中国国缘 缘结天下”“过团圆年 喝今世缘”等，经过场景化体验强化品牌认知。

沈萌认为，除了场景消费外，更多是消费偏好的融会，所以铺向天下的贩卖可能很快，但要让当地消费者接受需要较长周期。

走过百亿营收，今世缘本年淡化“150亿”营收，将增速定在5%-12%。而面对天下化门槛提高、品牌认知竞争激烈，今世缘仍带着地区酒企的烙印积极外拓，寻求后百亿时代的破局之路。

公布于：北京市