作者： 零售商业财经

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5月8日，巴拉巴拉第八代形象店正在姑苏大悦城正式启幕，该店以“探索式发展”为核心理念，融入了T台秀道、社交化试衣间、智能导视系统、沉浸式童趣空间等交互元素，试图经过场景营销让门店成为“游戏乐土”，进而强化品牌与消费者的情绪毗邻。

图：巴拉巴拉姑苏大悦城店

这一动作被视作其母公司森马服饰应对童装市场合作加重的紧张计谋。

但是，就正在新形象店开幕的十余天前，森马服饰（002563）发布的2025年一季度财报显示，公司营收同比下滑1.93%至30.79亿元，净利润同比减少38.12%至2.14亿元。

业内人士认为，作为核心业务的童装板块虽仍孝敬近七成营收，但增长动能已渐渐放缓，且森马现在还存正在过分依赖单一品类、价盘混乱、渠道辩论及品控争议等多重隐患。

展开盈余 88 %

从行业配景看，2024年我国童装市场范围冲破2600亿元，年复合增长率超10%，远超成人服装市场。市场繁荣背后存正在着明显的消费分层，比如高端市场被FILA KIDS、Nike Kids等国际品牌占据，中低端市场则由安奈儿等区域品牌经过“高性价比+本地化运营”计谋抢占份额。

作为刚斩获我国首批消费名品“时代优品”称号的童装品牌，巴拉巴拉的市场份额位尚没有敷市场总量的非常之一，这类“高没有成低没有就”的市园地位，使其堕入高端突围乏力、中低端防守承压的两重困境，也暴显露品牌溢价本领没有敷与下沉市场渗出乏力的两重短板。

01 “利润奶牛”也有增长焦虑

童装行业素有“利润奶牛”之称，其毛利率广泛高于成人服饰15-20个百分点，而这类高毛利特性源于两大结构性红利：其一，新生代父母正在儿童消费范畴浮现“非理性溢价”，愿意为安全性和设计感支付溢价；其二，童装产品标准化水平高，适合范围化生产低落本钱。

与此同时，我国童装市场也长期存正在消费安全认识淡薄的成绩，部份家长对产质量量标准认知没有敷，为劣质童装供应了生存空间。

2023年国度市场羁系总局抽检显示，儿童服装分歧格率达19.1%，其中甲醛超标、pH值分歧格、色牢度差等成绩尤为突出，部份产品甚至存正在绳带过长、填充物含医疗烧毁物等严重安全隐患。

巴拉巴拉上海久光中央店 摄图：零售商业财经

这类市场环境下，具有基础质量保障的品牌更简单获得消费者信托，而巴拉巴拉依附先发劣势和范围化生产，疾速占据市场份额。2024年，以巴拉巴拉为核心的儿童服饰业务营收达40.70亿元，占森马总营收的69%，同比增长6.43%。

但是，童装业务高增长与高毛利表象下隐藏危机。

从外部看，巴拉巴拉面对产质量量参差没有齐、价盘混乱等成绩。没有同渠道贩卖的产质量量差别明显，如抖音巴拉巴拉童装旗舰店曾屡次被投诉以次充好、产质量量堪忧及涉嫌虚假宣扬等成绩，其他渠道也存正在商品尺码偏偏差或是以清货为噱头的货没有对板等乱象。

图源：黑猫投诉平台

价盘混乱成绩也常被诟病：电商直播中频仍出现的低价促销，与线下门店的高本钱形成辩论，致使加盟商利润压缩，部份经销商甚至经过窜货、赝品等体式格局保持生存。

外部合作的加重则进一步挤压了巴拉巴拉的生存空间。

比年来，安踏儿童、特步儿童、moodytiger等品牌连续发力。安踏儿童2024年流水冲破100亿元，特步儿童设计2025年营收达35亿元，而定位高端户外的moodytiger正在2023年抖音户外童装贩卖额排名第四。这类合作格局下，巴拉巴拉的市场份额被连续稀释。

基于经济学视角看，我们认为，童装行业正浮现“波特五力模子”中的典型特征：供应商议价本领弱（中小厂商浩繁）、购买者议价本领强（家长对价格敏感）、潜正在进入者威胁大（成品德牌纷纷跨界）、替代品威胁高（成人装缩版现象广泛）、行业内合作猛烈（头部品牌市占率聚集）。

02 “服饰第一股”的高光与转型

对80、90后父母来说，巴拉巴拉是个没有算陌生的品牌，但鲜有人知道，这个童装品牌附属于深耕服装行业近30年的森马团体。从温州的服假装坊起步，到上岸厚交所成为“我国服饰第一股”，森马的发展轨迹堪称我国服饰家当从代工制造向品牌化转型的缩影。

1996年建立早期，森马依附“虚拟谋划”模式疾速突起，并以“穿什么(森马)就是什么(森马)”的广告语疾速占领民众休闲市场，顶峰期间全国门店超4000家。2002年推出巴拉巴拉后，公司抓住童装市场空白期，经过“品牌受权+加盟扩张”模式疾速突起。2011年，森马上岸A股，随后市值便冲到448.9亿元，成为我国服饰行业的标杆企业。

图：森马服饰

但跟着消费升级与行业合作加重，森马的传统模式渐渐失效。由于“服装设计跟没有上时代”、“品牌老化”等缘故原由备受消费者吐槽，致使成人休闲服饰业务增长乏力，2024年营收仅微增0.44%至41.90亿元，毛利率连续低于童装板块。

正在此配景下，森马没有断将资本向巴拉巴拉倾斜。这一调解短期内提振了功绩，但也致使业务结构失衡。

正在公司管理层面，2023年，创始人邱光和离任，其子邱顽强周全接管公司。作为“创二代”，邱顽强试图经过品牌升级、多品牌布局和数字化转型重塑森马。他推动森马品牌定位从“95后新青年”转向“我国民众家庭”，推出涵盖成人装、童装、家居的全场景产品体系。

图：Balabala Premium

正在童装范畴，除主品牌巴拉巴拉外，森马还推出迷你巴拉（小童装）、Balabala Premium（中高端）等子品牌，并获得亚瑟士儿童、彪马儿童的受权，试图笼盖没有同消费层级。线上渠道方面，森马建立直播事业部，2024年“我嘉”业务初次大场贩卖超5800万元。

但是，转型之路充斥挑衅。

数据显示，2024年，森马服饰正在天猫平台的退货率为59.43%，该目标正在上一年为46.65%，2022年为42.41%；抖音平台的同期退货率为50.11%，上一年为45.43%。电商退货率的没有断爬升势必抬高本钱付出。

没有但如此，2024年，森马线上贩卖本钱增2.66%，贩卖费用同比涨13.89%至37.5亿元，主因线上投流及线下扩店。广告费增19.4%至7.76亿元，致谋划流动现金流降34.94%至12.63亿元。库存压力加重，年末存货余额38.74亿元（同比+14.6%），其中库存商品占99.6%，新品库龄1年内占比升至79%，结构失衡凸显运营服从承压。

图：森马存货情况

此外，Balabala Premium定位5-12岁儿童高端市场，尚未形成范围效应。出海方面，巴拉巴拉海外门店与安踏儿童等合作敌手的全球化布局存正在显着差距。

全体来说，邱顽强尚未找到有效平衡范围扩张与质量管控的要领，供应链服从与产品立异还是短板。从“牛鞭效应”视角看，森马的供应链体系因信息没有对称致使需求预测偏偏差，进一步加重了库存积压成绩。正在代际传承的关键节点，邱顽强作为新生代管理者，亟需破解“立异者的逆境”、强化“消费者主权”导向的构造本领。

03 如何正在消费升级海潮中逆流而上？

巴拉巴拉第八代形象店的亮相，标志着森马正在场景营销上的又一次实验。但是，真正博得消费者的信托，必要的没有但是门店升级，更是对产品本质的回归。尤其正在童装行业步入“精耕细作”的新周期，单纯依赖渠道扩张和价格合作已难觉得继，森马必须正视过分依赖单一品类的风险。

如何正在消费升级海潮中逆流而上？

我们认为，森马或许可以从以下三个方面追求冲破。

其一，供应链端美满柔性快反体系，将库存周转服从提升至行业标杆水平。

供应链服从是服饰企业的生命线。森马需收缩产品开辟周期，低落库存积压风险。同时，应建立统一的质量管控标准，消弭没有同渠道的产品差别，确保产质量量可追溯。

其二，产品端构建“安全+功能+美学”三位一体合作力。

巴拉巴拉可经过产品立异和文化赋能提升品牌溢价，如打造具有我国特点的童装美学体系等。同时多存眷儿童心理康健，推出功能性产品满意发展需求。正在本钱控制上，经过范围化采购低落面料本钱，并与供应商建立长期合作干系，配合研发功能性面料，如环保再生纤维、智能调温质料等。

图：巴拉巴拉合作赛得利

2024年巴拉巴拉与赛得利团体合作推出的“纤生代”再生纤维童装，已正在可连续发展范畴迈出紧张一步，但需进一步扩展应用范围。正在高端市场，Balabala Premium可借鉴moodytiger的“轻户外”概念，深度开辟滑雪服、冲锋衣等专业产品，与安踏儿童、北面童装形成差别化合作。

其三，渠道端打造全渠道消费者洞察系统，实现千人千面的精准触达。

针对线上线下价格辩论，森马可实施“线上专供款+线下体验款”计谋，避免直接合作。同时，增强对经销商的数字化赋能，经过大数据分析优化库存管理和贩卖预测。对付违规贬价的经销商，应建立严酷的处罚机制，维护价格体系稳定；对付优质经销商，则应共享利润，提升渠道忠诚度。

如今，儿童服装市场进入了“家长决策理性化、儿童需求显性化”的新消费周期，令人好奇的是，邱顽强能否经过供应链优化、质量升级、渠道重塑等组合拳领导森马走向新的未来？而这家陪伴三代人发展的企业又能否正在消费升级海潮中突围？或许答案依旧藏正在对“产品本质”的连续坚守里。

发布于：北京市