作者 |豹变 高宇哲

作者 |豹变 高宇哲

“希望以后当大家提到这个品牌的时候，想到的是企业家黄子韬，而不是明星黄子韬 。”5月18日，黄子韬携朵薇品牌卫生巾表态公布会，这位偶像明星的转型心声刚刚落地，就得到了流量的承接。

当晚7点，新品开售15分钟卖出19.5万件。隔日，黄子韬在官方微博发文感谢，并晒出GMV超4000万，直播间订单超80万的首战成绩。截至5月19日，旗舰店的产品已经售罄，但这场流量狂欢仍未结束，二手平台上黄牛将原价49.8元的组合装炒至150元以上，三倍以上的溢价与随处可以购买的女性日用品之间，构成鲜明对比。

自3·15晚会曝光卫生巾、纸尿裤等生产乱象后，卫生巾安全问题一度被推上风口浪尖。这一行业引发的信托危机，让不少网友将目光转向高知名度的企业家。多位网友喊话雷军，希望小米做卫生巾，同期为了抓住这波流量，凡客创始人陈年、东方甄选都表示要做相关产品。

这波声量中，黄子韬居然最早兑现了承诺。当其他偶像明星还在送署名照、办粉丝见面会时，黄子韬在流量的加持下，将新品卫生巾做成了“定制款周边”。“我们赌上了全部的未来和诺言”——首战告捷背后是真心宠粉还是精心营销？粉丝效应下，这位偶像的流量之路能走多久，在靠质量说话的产品面前，怎样不被反噬？

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一分钱引发的抢购

新品正式上线前，黄子韬的卫生巾已经遭到过一轮疯抢。

2025年4月11日晚，黄子韬的直播间刚刚开播，就涌入数万网友。“我不能说我做的东西完整没有任何瑕疵，但是我能保证一定是干净安全的”，比黄子韬的承诺更吸引人的，是当晚上线的近5万件试用卫生巾，售价仅1分钱。

这场近乎免费赠送的“小型公布会”，吸引了近800万人观看。直播历程中，黄子韬不仅展示了卫生巾的工厂名，还展示出卫生巾的长度、吸水倍率等检验呈报。表达镇静之余，他也申明此次直播的目的：“希望试用完以后能提供一些真诚的反应。”

时代，他分三次上线了卫生巾试用礼盒，每次都被迅速抢光。有网友在直播时发现，已经有二手平台挂出产品。对此，黄子韬呼吁“不要低价买试用卫生巾，等产品真的上线”。品牌方的呼吁，未能制止二手平台的热闹，这些试用装在开售当晚，就出现大量转卖信息，原价1分钱的产品被炒至数十元甚至百元。

这场看似"赔本赚吆喝"的直播，不仅带来二手市场的炽热，也点燃了社交平台——“黄子韬卫生巾1分钱试用5万单”等词条登上热搜。

类似的场景，在5月18日晚再次上演。当天，黄子韬主理的朵薇卫生巾在浙江东阳工厂正式举办新品公布会，遥望科技董事长兼CEO谢如栋、徐艺洋都有参加。现场，黄子韬不仅公开了新品62片/49.8元、124片/99.8元的价格，还以“这是我人生非常紧张的转机点”、妻子是最有底气的“实验品”等谈话引发热议。

除了再次承包热搜，当晚7点的首场带货直播，卫生巾组合装刚上架就被抢购一空，以30分钟售罄50万的成绩，强势登顶抖音个人照顾护士榜榜首，刷新行业纪录。

当粉丝们在直播间拼手速，朵薇卫生巾在二手平台被热炒。原价49.8元的朵薇卫生巾组合装被卖到60元、100元甚至150元的低价。《豹变》扣问二手平台的卖家，有卖家称100元的价格可以商议，但不能太低“因为抢到也是有代价的”，最终对方同意购买2份，可以便宜20元。也有卖家强调，“我抢的时候都是秒空”，并承诺绝对正品，官旗发货。

事实上，3·15晚会央视曝光卫生巾、一次性内裤等品牌产品后，黄子韬就在直播中表示自己对社会上赚黑心钱的这类风气真的看不下去了，也无法容忍商家以女性康健为代价来牟利，是以决意要设立通明化工厂。

这一谈话虽然得到不少支持，但也被质疑蹭热度。回头来看，黄子韬做卫生巾，不论是顺势而为还是真心宠粉，其前期营销与铺垫都着实乐成。从表达对3·15事件的态度，到1分钱试用再到新品开售，每一步都备受关注，为首战成绩做出了足够的预热与铺垫。

谁为“流量”卫生巾买单

黄子韬的直播间从来不缺戏剧性。在与徐艺洋恋情公开不久后，他以情绪起伏大、坦白搞笑的气势派头闯入了一条“笼统”赛道。直播中，有网友聊抵家暴问题，他先是回答“call me”，表示网友遇到这类情况就找他，以后又情绪激动的否认，“这是错的，这是法治社会，要用法律手段让他得到制裁”。

这类出其不意、容易激动的气势派头，一度被网友确诊为“白磷型人格”——即燃点比白磷还低，一点就爆。奇怪的是，“疯批式”的人设，不仅带来话题与流量，还成为一些年轻人喜欢的“活人”明星，有真实感，在社交媒体上人气居高不下。

去年底，黄子韬曾在全网立下“粉丝破1500万送10台国产车”的Flag。令人意外的是，他因英气直广播车，短时间内粉丝暴涨，达到3000万级别。

这类“真实感”人设，在卫生巾品牌的营销历程中也发挥到极致。他公开妻子徐艺洋的试用细节，提到至今已经做了10多个版本的测试，并且每一款都由身边团队一起体验测试，徐艺洋已经试用了3-4款，同时展示工厂消毒室的监控画面，甚至在直播中撕开卫生巾做吸水实验。

尽管有人质疑黄子韬过度营销，但3·15晚会后“翻新卫生巾”等黑幕让行业堕入信托危机，此时黄子韬“通明工厂”等叙事精准击中了大部分女性消耗者的康健焦虑。不少非粉抱着碰运气的态度表示，“如果徐艺洋用的话，我就相信”“反正大品牌也不可，不如试试明星的”。

作为顶流偶像，朵薇的消耗图谱里，粉丝是不可轻忽的气力。黄子韬官宣卖卫生巾以来，不少粉丝将购买举动视为一种集体共创，是为“支持韬韬的事业”，社交平台上“卫生巾测评”成为最新应援方式，从包装设计到吸收速度，粉丝们用专业态度为产品背书；“晒单+小作文”也是常见操作。

此外，被黄子韬“活人明星”气势派头吸引的路人用户也构成消耗基本盘。在一则讨论该卫生巾的帖子下，有用户留言称，黄子韬至多是公世人物，全部人都监督着，“我以为就这一点，他也不会做出太差的东西，不然就会被推上风口浪尖”；也有用户表示，敢于公开生产线勇气可嘉，产品好就支持一下，不好就不买了。这些对传统品牌失望的消耗者，转而将信托票投给赌上“星途”的明星。

支持之外，黄子韬做卫生巾的争议也从未平息。此次黄子韬公布会现场，公开谈论妻子徐艺洋的生理期引发争议，对其事实是做品牌还是找噱头的质疑也不停存在。但不能否认的是，新品爆卖再次证实了流量与人设的破圈能力。

暴利行业背后，是义务还是利益

跨界做卫生巾以来，黄子韬曾频频强调“做卫生巾不为赚钱，是为义务”。“赌上全部诺言”的承诺背后，他也在公布会上表达了要做企业家的决心。

回归到新品牌，这位偶像明星，多次在不同场所为自己主理的卫生巾品牌“朵薇”背书。今年3月，黄子韬高调宣布生产卫生巾，更放出狠话，要做行业首个全通明化工厂，可以公开24小时直播生产历程，未来还将开放工厂供大家预约参观。他曾在直播中表示，“朵薇”已通过17项国家检测，是一款医护级卫生巾。

新品上市，似乎考证了黄子韬“敢说敢做”的人设，但他背后的产品和工厂仍存有争议。尤其是他创建的新品牌“朵薇”。

企查查信息显示，浙江朵薇照顾护士用品无限公司（下称“朵薇照顾护士”）成立于2021年6月，注册资本1000万人民币，公司实控人为徐嘉斌，大股东为杭州衡研科技无限公司（80%）。

4月7日，朵薇照顾护士新增杭州龙则灵网络科技无限公司为股东，持股20%。龙则灵的第一大股东是与黄子韬合作的遥望科技的子公司，持股比例46%。

黄子韬本人则直接持有龙则灵43.56%的股权，这也意味着黄子韬持有朵薇照顾护士的股份比例在8.712%。

值得注意的是，今年3月，朵薇照顾护士原来的大股东杭州千芝雅卫生用品无限公司加入。而千芝雅恰是今年3·15晚会曝光的米菲纸尿裤的授权生产商。

显然，系列股东变革是为了新资本的引入。尽管如今的朵薇已经摆脱千芝雅的控股，但人们不免会将两者关联起来。为了减少外界对“问题工厂”的争议，黄子韬曾在直播中展示朵薇通明车间的工作画面，称将进行装备升级，配备主动化生产装备。

一个完整跨界的明星，从收购工厂、研发测试到推出新品，能在如此短的周期内做出爆品，也让部分消耗者困惑。一方面是卫生巾的质量另有待考证，另外一方面黄子韬的快速入局，再次让人们注意到卫生巾行业的“隐形暴利”。

以七度空间母公司恒安国际为例，2024年集团整体毛利率32.3%，其中卫生巾营业收入下滑8.1%，但毛利率仍稳定在约63%以上；另外一在3·15晚会中被点名的卫生巾“自由点”，背后母公司百亚股份财报显示，2024年自由点产品实现营收超30亿，同比+60.6%，毛利率略微上升达到55.8%。

卫生巾行业不仅利润率高，价格还浮现逐年上涨趋势。欧睿征询数据显示，中国卫生巾均匀价格自2009年至2023年连续上涨，每片由0.49元涨至0.9元，年复合增长率达4.79%。

事实上，卫生巾的成本价格其实不高，但在终端市场的加码下，最终单片售价远高于出厂价。

可见，超3亿女性使用的日用品卫生巾行业，实则是一门高毛利的买卖。

事实上，除黄子韬，有更多MCN机构、网红、明星等涉足卫生巾行业。早在2017年，头部网红辛巴就自创卫生巾品牌棉密码，但近期因受到打假博主检测出含有硫脲有害物质而引发争议，也让辛巴不得不面对来自群众的“检验”。

如今，黄子韬的首战成绩，考证着流量带来的巨大红利。但卫生巾作为女性高频使用的功能性产品，决意了消耗者最终只会为质量买单，这也意味着，当下的狂欢或许只是临时，随着热度散去，质量检验才真正开始。

你以为黄子韬卖卫生巾是真宠粉，还是新剧本？

公布于：北京市