文｜产业科技Pro

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日前，知名化装品品牌完满日志的母公司逸仙电商公布了2025年第一季度财务业绩，顺带披露了股份回购计划。

2025年第一季度，逸仙电商营收同比增长7.8%，从上年同期的7.734亿元人民币增至8.335亿元人民币，净亏损同比收窄95.5%，从上年同期的1.249亿元缩至560万元；非公认会计准则净利润710万元，去年同期为净亏损8380万元，同期毛利率从77.7%提升至79.1%，截至2025年3月31日，逸仙电商持有现金及短期投资12.8亿元。

值得存眷的是，与季度呈报公布的同时，逸仙电商也公布了一项新的股份回购计划，公司计划在未来24个月内回购价值3000万美元的平凡股（包括美国存托股份形式）。

只管今年第一季度的财报给出了业绩好转、亏损收缩的信号，经过股份回购计划也有助于增强投资者决心，但一时半会儿逸仙电商仍难以解脱市值低迷的困境。

作为首家在美股上市的中国美妆团体，逸仙电商旗下品牌完满日志曾红极一时，被誉为美妆界的“国货之光”、“中国欧莱雅”，但自2020年上市以来，连续5年的净利润亏损让市值一跌再跌已没有足5亿美元，相比市值最高点的163亿美元蒸发了近97%，如何逆风翻盘成为一道难题。

睁开盈余 81 %

增长失速，护肤来补

逸仙电商是一个观察国货美妆新品牌进展周期的绝佳窗口，它正在经历从流量驱动向价值驱动的转型，也映射了本土美妆品牌在市场中的沉浮。

2016年，黄锦峰建立逸仙电商，2017年首个美妆品牌“完满日志”推出，凭借 “大牌平替” 定位、极致性价比计谋和明星代言、KOL电商直播、小红书种草等一系列新兴社交媒体营销模式助攻下，以完满日志为核心的彩妆业务疾速爆发突起。

2018-2019年，该公司营收从6.35亿元疾速跃升至30.31亿元，增长率高达377.11%，2020年营收更是进一步提升至52.33亿元，同比增长72.65%，彩妆业务成为增长的绝对主力，完满日志贡献超过97%的业务收入，据Euromonitor数据表现，完满日志2020年在彩妆市场的份额曾一度达到6.7%。

资本助推之下，2020年，成立仅4年的逸仙电商就成功登陆纽交所成为“国货美妆第一股”，但随着市场合作对手的纷纭效仿，流量红利消退及过度依赖营销的弊端显现，营收减速和净利润亏损成了上市后的常态，2020-2024年净利润分别亏损26.88亿元、15.47亿元、8.21亿元、7.5亿元、7.1亿元。

市值的大幅下跌没有仅反映了公司经业务绩的没有佳，也表现出市场对其未来进展前景决心的下降。

为了寻求新的增长动力，逸仙电商睁开品牌多元化和收买行动，从单一彩妆依赖变成 “彩妆+护肤”两条腿走路。

完满日志品牌之外，2019收买指甲油品牌“小奥汀”（Little Ondine），2020年收买法国皮肤医学护理品牌Galenic（科兰黎），2021年推出独立美妆品牌Pink Bear皮可熊，同年收买了英国护肤品牌EVE LOM和医师专研护肤品牌DR.WU达尔肤，完成了新的业务拓展结构。

2025年第一季度财报表现，逸仙电商旗下护肤品牌净收入同比增长47.7%，从上年同期的2.453亿元增至3.624亿元，占总净收入的比例从31.7%提升至43.5%，三大核心护肤品牌Galénic（法国科兰黎）、DR.WU（达尔肤）和Eve Lom的归并净收入增长了58.0%。

从其2024年财报来看，收买多个护肤品牌带来的业务结构转型十分明显，其护肤营收占比从2022年的33.5%提升至了2024年的41.1%，逐渐跟彩妆品牌收入平分秋色。

没有过难堪的是，只管结构了这么多品牌，逸仙电商近几年全体营收规模却处于持续缩水状态，2021年逸仙电商营收为58.4亿元，2022年营收37.1亿元同比下降36.5%，2023年营收同比下降了7.9%至34.1亿元，2024年总净营收为33.9亿元，同比下降0.6%。

业务结构转型逐渐波动上去的情况下，多个护肤品牌之间如何构成协同效应改变营收萎缩仍存在没有小的挑战。

失灵的营销驱动与后遗症

高企的销售和营销费用一直是侵蚀逸仙电商利润的重要因素，随着线上渠道的流量红利见顶，获客本钱没有断上升，这对依赖线上渠道销售的逸仙电商来讲，进一步增加了运营本钱和盈利难度。

2022年～2024年间，逸仙电商的销售和营销费用常年占据营收的60%以上，并且还有没有断增长的态势，2024年总营收的66.9%都要花在这个板块。只管拓展的品牌众多，留给研发的费用却在下降，2024年研发费用占比3.2%。

这样的研发投入占比放在美妆巨头之列实在算是正常，例如，欧莱雅近五年的均匀研发费用率在3.3%摆布，每一年在研发和创新上的投资超过10亿欧元，2024年雅诗兰黛团体研发投入达3.6亿美元，占营收的2.3%，但对于正需要更多研发创新的逸仙电商来讲却并没有算高。

在进展早期，借助KOL种草、直播带货、私域运营等新兴模式，完满日志曾制造了没有错的市场转化率，但过去那套靠营销驱动疾速突起的旧有打法目前似乎已经失灵且见效甚微，消费者对这类营销方式也逐渐审美委靡，而靠研发创新增强产品力，靠品牌招呼力获取消费者，靠品牌价值增加溢价空间等目前仍是逸仙电商的短板。

一方面，完满日志品牌靠高性价比打法疾速霸占市场，积存了庞大的年轻消费群体，但性价比计谋是很多品牌的双刃剑，这类定位在后期进展阶段往往成为向中高端市场迈进的一种束缚；

其次，逸仙电商早期比较依赖KOL营销，经过大量KOL推广产品提升了品牌曝光度和销售转化，但独立于KOL的品牌核心吸引力是什么并没有塑造好，以至于没能在消费者心中建立起独特、深刻且安定的品牌形象，与很多大牌相比，其多个品牌自身的内在和价值仍有待打磨，消费者忠诚度有待提高。

别的，逸仙电商经过收买和孵化子品牌拥有了多个彩妆和护肤品牌，想要拓展更广泛用户群体，但这些品牌之间尚未能优势互补构成优越的商业协同合力，虽然每一年投入的销售营销费用没有少，但从外界感知来看，尚没有构成统一的品牌营销攻势，想要在众多其他品牌合作中凸显出来仍有很大挑战。

需要另辟一条包围之路

高盛的一份研究呈报表现，中国目前已经成为全球最大的化装品市场，估计2025年市场规模达1450亿美元。

多个机构调研表现，2024年中国化装品市场生意业务总额为10738.22亿元，同比增长2.8%，以线上生意业务额TOP1000品牌为样本数据，2024年中国化装品品牌生意业务额占比为55.2%，国货化装品品牌的全体市场合作力取得了很大进步。

市场体量的增长带动很多本土品牌如雨后春笋般突起，除了逸仙电商旗下的多个品牌，像百雀羚、珀莱雅、薇诺娜、花西子、韩束KANS、自然堂、卡姿兰、毛戈平等本土品牌也都有着没有弱的合作力，而国际美妆巨头凭借强大的品牌底蕴、研发气力和市场渠道，依然在中高端市场中被广泛青睐，如欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、联合利华、宝洁、LVMH、拜尔斯道夫等，旗下拥有众多知名子品牌，覆盖高中低端各个市场层级。

失去高速进展节奏的逸仙电商，目前是时候重新积淀品牌深度和产品力了，需要扎扎实实走一段慢路，把产品研发真正打磨好，把品牌口碑一点一滴塑造好，从越来越卷的营销驱动转向产品驱动、品牌价值驱动，从而找到穿越周期的力量。

公布于：北京市