作者 | 定焦One 苏琦

作者 | 定焦One 苏琦

进入冬季，防晒衣市场疾速升温。没有仅各大电商平台搜索量飙升，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，准备叩响IPO大门。

事实上，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。2022年夏天，蕉下也曾请求上市，但两次都无功而返。

如今异样押注“户外生活第一股”的伯希和，不免被外界拿来和蕉下对比。

二者确实有很多相似的地方：都通过线上DTC（直接面向消耗者）渠道+ODM代工快速起量，实现三位数的营收和利润增速，毛利率也都维持正在50%以上，业绩亮眼。

但随着蕉下上市折戟，异样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、产品质量没有稳定、品牌缺乏竞争力……

与此同时，过去三年，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度没有减，竞争也越来越猛烈。

一方面，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，玩家已经从户外品牌、运动品牌延展至内衣品牌、快时尚品牌。另外一方面，这些玩家没有光只做防晒衣，还包括秋季的冲锋衣、抓绒卫衣，冬季的羽绒服、靴子，一年四季的产品线全部扩张。

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创立于2012年的伯希和，最后的核心产品就是冲锋衣。招股书显示，2022年至2024年，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。同期，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。但近两年，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。

市场群雄混战，导致的结果就是，翻开交际平台搜索伯希和，跳出的关键词往往是“伯希和甚么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。这意味着，正在市场竞争日益猛烈的环境下，伯希和必需尽快向市场证明本身的品牌价值与差异化。

户外运动爆火，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，又来一位IPO竞逐者。

消耗行业投资人许秋对「定焦One」阐明，冲锋衣近两年的火爆，类似于前几年防晒衣出圈的历程，背后是品牌们瞄准机会举行品类打造，试图抢占市场红利。

这两个大火品类中，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。它们都看准了户外红利冲击港股，个中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，伯希和则号称本身是“中国高性能户外生活方式第一股”。

我们来对比一下这两家公司的整体环境。

正在发展路径上，蕉下与伯希和都是从单品切入，随后横向拓展品类，补充户外运动产品线。

伯希和最早走的是大单品路线，最出圈、销量最高的是品类是冲锋衣，个中2012年推出的经典系列正在2022年到2024年，一连三年收入占比凌驾80%。

伯希和按品牌构成的收入

没有外从招股书也能看到，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，渐渐填充更多品类。一方面正在经典系列中加入羽绒服、防晒衣、抓绒服、速干衣、徒步鞋、登山靴等SKU，覆盖更多户外运动场景和季节，主打经典耐穿；另外一面为了迎合更广泛的需求，正在2022年推出颜色和版型更时尚、更日常的山系列，主打上班休闲和周末户外都能够穿。

另外，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，推出了赵露思同款饼干鞋，吸引更多元的客群。但这一品牌的收入占比正在2022年-2024年逐渐降低，目前已没有足2%。

蕉下的拓品思路也类似。它最早靠防晒伞起家，这一品类占到收入的一半，到2022年上半年，伞具营收占比降至11.8%，防晒服跃升为最大收入泉源，营收占比35.8%，墨镜及口罩等爆款所正在的配饰系列的营收占比达27.3%，排第二。

为了强化“城市户外”的定位，除防晒系列外，蕉下的服装产品还拓展至保暖、家居和运动等非防晒功能系列，以及防水、轻便及运动防护等户外系列。

蕉下按品类构成的收入

蕉下正在招股书中披露，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，增至2020年的7650万元，2021年进一步增长五倍以上，达4.96亿元，收入孝敬率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

无论是蕉下还是伯希和，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，也是为销量和收入的增长做铺垫。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。

伯希和收入环境

蕉下增长势头也类似。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。即便正在新消耗品牌普遍遇冷的年份，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，同比增长81.38%。

利润方面，2019年-2021年，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，2022年上半年为4.03亿元。

蕉下收入、利润环境

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，保持高位增速，也成为其冲击上市的基本盘。

其背后亦没有乏知名投资机构加持，包括腾讯、启明创投、创新工厂、金沙江创投等。IPO前，腾讯持有伯希和10.70%的股份，为最大机构投资方；创始人刘振、花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，拥有公司绝对控制权。

伯希和，跟谁抢饭碗？

正在品牌和电商平台的配合推动下，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，玩家越来越多，竞争越发猛烈。

具体到冲锋衣市场，此前国际大牌一直占据着较大份额，但是近几年，外货品牌逐渐成长。

国际品牌基本都走高端路线，鼻祖鸟、猛犸象、土拨鼠等，代价正在3000元以上，次之的狼爪、哥伦比亚、北面等，价位约正在1000-2000元。

国产品牌代价带整体处正在千元以下，近两年也有高端化趋势，“价位跨度特别大，也让这个品类更好遍及，满足更多受众”，许秋透露表现。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的代价分布环境调研，个中凯乐石主打高端线，2168-2710元代价段及2710元以上代价带的销售额占到49.47%；探路者次之，542-1084元代价段销售额占75.73%。

此次冲击上市的伯希和主打中代价段，542-1084元代价段销售额占47.75%，0-542元代价段销售额占比46.82%。

代价更低的是拓路者，0-542元代价段销售额占71.45%。国产品牌骆驼更是靠性价比排正在很多电商平台的销量第一位，其大部分销售额（70.12%）都会合正在0-542元代价段。

比拟受众较窄的冲锋衣市场，防晒市场兼顾户外流动和城市休闲通勤市场，入场的玩家更多。

个中没有仅有运动品牌如安踏、耐克、阿迪达斯、Lululemon等，另有优衣库等休闲服饰品牌，以及有主攻防晒范畴的蕉下、OhSunny、VVC，甚至内衣品牌如蕉内、Ubras等，现正在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、骆驼、波司登等，也都推出了相干产品线。

和冲锋衣市场一样，根据“魔镜洞察”的相干数据，防晒市场中75%的产品会合正在200元以下的低代价带，通过卷性价比赢得市场。

能够看到，整个户外市场可谓“群雄混战”，这种混战体现正在：1、国产品牌的市场代价分布呈现出明显的低价偏向，2、中低价位的产品技术含量相对低、生产门槛低，服饰品牌均可推出相干产品线。“但这一赛道的需求量大、利润点高，服装品牌们都开始从这个方向切入，寻找新的增长空间。”许秋透露表现。

正在这种环境下，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、主打性价比和计划感，占据用户注意力。

根据招股书，伯希和线上DTC销售渠道正在2022年-2024年占比分别为87.5%、82.8%和76.5%，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比正在2019年-2022年上半年也都持续凌驾七成。

比拟之下，开店成本更高的线下渠道其实没有是伯希和的销售重心，停止2024年12月31日，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，主要位于中国本地一、二线城市。

伯希和按渠道收入构成

猛烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌会合度低，单个的品牌的市场占有率很低。按2024年零售额计，伯希和正在中国本地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，按2024年线上零售额计，伯希和正在中国本地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

没有外，户外市场的增量依旧很大。根据招股书，中国本地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，预计到2029年将到达2158亿元。

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，市场还没有饱和，头部企业有更多增长空间，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。

户外赛道的火爆，能持续吗？

与整个户外市场的热烈比拟，品牌的上市之路却一波三折。蕉下两次递交招股书均未成功，伯希和能否突围仍是未知数。

许秋总结，蕉下的问题会合正在两点：1、依靠OEM代工，缺乏技术壁垒；2、作为DTC品牌，营销的投入是必要的，但也堕入“营销大于技术”的质疑。

这些难点正在伯希和身上也有显现。伯希和正在招股书中透露表现，公司并无自有生产设施，而是选择OEM代工，停止2024年12月31日，与凌驾250家委托制作商合作。找上游代工厂代工之后，直接正在线上DTC渠道售卖。

“这样的长处是起盘快，只需要做前端的营销和计划就行了，弊端是，后端的供应链掌握正在合作方手里，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，没有同品牌之间往往拼的是营销、运营。”许秋称。

同时，也有消息指出，伯希和的部分代工厂与蕉下、骆驼等品牌共用。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，中低代价带的户外代工品牌众多，常常是出现一个爆款后，更低代价的盗窟版马上就出来了，产品缺乏功能性和计划感上的差异化，很难建立品牌心智。同时，中低端代价带的消耗者并非真实的户外爱好者，而是代价敏感型或者平替型用户，没有利于品牌后续的复购和保护。

正在产品同质化严重的环境下，品牌没有得没有加大营销投入，并通过“制作刚需”来强化用户购买心智。“这些户外品牌做的没有是产品的生意，而是心智的生意。”许秋表明。

近几年，流量和代工的费用水涨船高，导致蕉下与伯希和等正在内的一批消耗品牌的费用支出居高没有下。2022年-2024年，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、30.5%及33.2%。比拟之下，研发开支占比逐年下降，2022年-2024年分别为3.7%、2.09%和1.81%。

这也使得公司只管营收增长疾速，但净利润率大幅被压缩，可能会影响投资者的信心 。招股书显示，2022年-2024年，伯希和的毛利率平均超50%，净利率却平均只要13%。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」透露表现，伯希和与蕉下的定位很高，都想抢城市户外市场，伯希和更强调“高性能户外”的定位，想往更专业的方向走，这样的定位更简单正在细分赛道里突围并获得资本市场的承认，但是这也使得伯希的对手没有再是白牌，而是技术驱动的专业户外品牌。

这两年的中高端冲锋衣市场，讲的核心故事是自主研发或专利科技身分，让冲锋衣的参数指标到达了更高的标准。比如鼻祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。

伯希和正在2022年推出专业性能系列，为专业户外运动员提供服饰和装备。又正在2025年推出更高端的巅峰系列，为户外专业人士探寻种种极度环境计划。同时，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。

但是专业性能系列推出之后，一连三年的收入占比仅为0.5%、2.5%和5.6%。究竟是坚持大众路线还是强化高端技术路线，是它接上去必需要回答的问题。

“销量正在哪儿，品牌就正在哪儿，它现正在的主力品类还是中低代价带的冲锋衣品类。”许秋说。

正在初期阶段，没有论是蕉下还是伯希和，都是通过“爆品”翻开市场，本质上仍是“卖货头脑”；但想冲要刺上市，它们必需证明本身没有仅能维持高速增长，更能建立起真正具备长时间价值的品牌。

*题图泉源于伯希和品牌官方微博。应受访者要求，文中许秋为假名。

发布于：北京市