文｜红餐网 何沛凌

文｜红餐网 何沛凌

刚换完Logo，奈雪的茶（以下简称“奈雪”）就开始涨价了。

近日，很多消耗者发明，广深地区奈雪门店对早餐进行了大幅调解，原先价格为9.9元的早餐套餐，必要额外付费开通权益卡才可享用，多款经典烘焙产品被踢出套餐，新加入早餐套餐的烘焙产品，广泛必要加价6元能力采办。

奈雪要放弃低价早餐了？

9.9元早餐套餐缩水涨价，老实用户“加入奈门”

近日，广深地区的奈雪门店针对9.9元早餐套餐设置了采办门坎，消耗者要采办9.9元的奈雪早餐权益卡，才可以像已往一样间接采办的9.9元早餐套餐。

如果不开通权益卡，早餐套餐的价格将变成15.9元起。

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△图片泉源：奈雪点单小程序截图

曾经只要9.9元的紫薯芋泥双料包+一杯茶/美式咖啡，现正在要15.9元；曾经只要12.9元的菠菜肉骨头+一杯茶/美式咖啡，现正在要17.9元……

即便采办了权益卡，奈雪早餐也还是比之前更“贵”。

现正在开卡后的奈雪9.9元早餐套餐仅剩一种搭配，即厚切岩烧乳酪吐司+中杯茉莉初雪茶。

而原套餐可选的火腿芝士贝果、碱水生吐司等多款烘焙品，如今都不正在套餐可选范围内，需另外单独采办。

新加入的松松咸蛋黄嘟嘟、多谷物火腿蛋贝果等必要正在9.9元的底子上加价6元能力买到，此前已经推出的奈雪菠菜肉骨头必要加价3元。

也就是说，开通权益卡以后，如果消耗者想正在早餐套餐中吃到更雄厚的烘焙品，必要加价3-6元，以往9.9元就可以搞定的套餐，现正在可能要花12.9元-15.9元。

另外，套餐搭配的咖啡饮品也涨价了，美式和拿铁咖啡均正在之前的底子下跌价1元。

对付奈雪此次调解，很多消耗者经过正在交际平台发帖透露表现不满。

小红书网友“大米饭吃五碗”指出，奈雪倏忽转变售卖体式格局，增加了消耗者的预支成本（先花9.9元买卡），降低了消耗自在度（不购卡就恢复高价），属于变相涨价并设置消耗门坎。“有种被收割的感受，对低频消耗者极不友好，采用购卡送券或保留部份间接优惠等体式格局多好呀！”

早餐权益卡和储值金额无法通用，也让很多消耗者感到失望。

小红书网友“紫心薯片”晒出与奈雪客服相同的截图透露表现，开通奈雪早餐卡不支撑用储值余额进行领取，伙计解释称，因为余额储值只能用于小程序或门店采办饮品或烘焙利用，不支撑用于采办礼品卡或会员券包。该网友气愤透露表现：“说改就改？储值前怎么不说？”但该疑问并未获得奈雪客服的具体回复。

△图片泉源：小红书截图

近期恰逢奈雪迎来品牌成立十周年，很多消耗者透露表现，奈雪十周年先“砍”向早餐用户，此举难以接受，并直言“加入奈门了”“用完余额就再也不充了”“奈雪即将失去我”……

事实上，这场争议暴露出奈雪正在业务调解中正面对一种两难的处境，究竟是要以低价维系住部份老实消耗者，还是提拔产品价格以减轻成本下跌的压力。

回溯奈雪早餐业务的发展轨迹，2020年4月初入早餐市场时，由于产品单1、定价偏高，奈雪早餐并未激起水花。

经由三年优化调解，品牌经过扩充烘焙主食、计划自在组合套餐等计谋，逐步形成包含3款饮品、9款烘焙产品的早餐组合。同时，价格也更具性价比，最低9.9元就可以买到一份早餐套餐。

低价计谋成功帮助奈雪打开早餐市场，并渐渐赢得了消耗者的青睐，一批年轻人将奈雪封为“奈门”——犹如麦当劳“麦门”的翻版，并自称“奈门信徒”。

这些变更也为奈雪的早餐业务带来了亮眼的增长，奈雪方面透露，2023年上半年，奈雪早餐创下销售额同比暴增620%的亮眼结果。

然而这份增长未能掩盖企业全体发展的隐忧。正在原料成本爬升、市场合作不断加剧的配景下，即便早餐这类局部业务表现突出，仍旧难以对冲全体业绩的压力。

不吝“冒犯”老实用户也要提价，多是奈雪正在压力之下做出的无奈之举。

一年亏失落9个亿，奈雪加速谋变

近年来，奈雪面对支出承压、红利能力不足的困境。

根据奈雪2024年财报，其全年营收49.2亿元，同比下跌4.7%。净利润从2023年的红利人民币2009万元，变为2024年的亏损人民币9.2亿元。

门店扩张速度也相对缓慢，据奈雪财报，2024年上半年，奈雪的茶只比2023年年底新增了23家门店。固然下半年加速开店，但2024年全年也仅比2023年增长了143家门店，总门店数达到1798家，其中直营门店1453家，加盟门店345家。

奈雪正在财报中透露表现，近年来消耗降级，消耗者的消耗能力变弱，导致客单价不断下滑，从2023年的32.4元降至2024年的27.5元。加盟扩张方面也略显乏力，2024年仅新增264家加盟店。

因此，正在最新财报中，奈雪计划正在2025年经过一系列调解来应对当下的挑战。

首先，持续推出立异品牌营销活动，提拔顾客认知与增强品牌势能。

今年5月13日，奈雪倏忽替换品牌Logo，新Logo的笔墨部份去失落了“的茶”二字，增加了一串英文“NaiSnow”，同时，还新增了一个既像雪花又像果实的图形。奈雪给品牌名注入一些的内涵，比如“NaiSnow”的“Nai” 融会“N自然nature、A艺术art、I设想imagination”三大代价，“Snow” 则呼应新Logo 中雪花意象。

△图片泉源：奈雪小红书账号

其次，奈雪计划推出更多不同的店型以适应不同消耗场景，以进一步提拔市场占有率，具体来说，要经过不同店型与差异化的产品矩阵，延长消耗时段，适应正餐时段、写字楼场景等，从而提振门店支出。

奈雪正在对外宣布替换Logo的同时，还官宣“green”新店型门店数达到30家。今年年初，奈雪正在深圳前海开出首家green店，现正在已正在北上广深4座城市开业30多家green 店。该品牌主打的不是茶饮，而是轻饮+轻食，如“羽衣轻苹果小绿瓶”“瘦肥大绿瓶”“牛肉能量碗”等，瞄准年轻人的下午茶场景。

△图片泉源：奈雪小红书账号

公布于：北京市