文｜创业最前线

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原价159元的润百颜玻尿酸净肤控油面膜只要35.9元，原价298元的薇诺娜多重肽修护霜只要59.9元，而98.8元的启初重生特安柔护滋养面霜17.9元就能拿下……

在北京中关村某购物中心的一家好特卖，琳琅满目标各种美妆个护用品，正在以超低扣头贩卖。纵然是在工作日，也有不少人在此选购。

图 / 「界面旧事·创业最前线」摄

像好特卖、嗨特购等扣头零售店，正在成为美妆品牌渠道拓展的新疆场。

数据显示，在扣头门店的美妆日化SKU占比喻面，2020年-2024年好特卖从10%上升到14%（营收占比从11%上升至15%），奥特乐为40%摆布，嗨特购为35%以上。

睁开剩余 90 %

凭据尼尔森IQ数据，2024年环球扣头零售市场范围增长了61.1亿美元，增速达到8.2%，成为已往一年增速第三快的零售渠道 。

线下扣头零售店，会为美妆品牌打开增量新途径吗？除低价，好特卖、嗨特购们还能给美妆品牌提供什么价值？

弗成疏忽的新兴渠道

增长压力下，美妆品牌急需新渠道助力，疫情后快速增长的扣头零售店成为一个好选择。

而美妆产品本身毛利高，纵然大幅降价依旧能保证利润空间，且产品进级迭代快，尾货、临期商品丰富，能为扣头零售店提供货源。

双方各有所需，美妆品类快速占有扣头零售店的货架。

实际上，无论是好特卖、嗨特购等扣头店，还是KKV、名创优品等鸠合店，美妆品类都是名不虚传的C位。

中关村某好特卖，正对门口的货架上摆满了面膜，紧挨着的日化美妆专区，除面膜，还有热卖中的各大中外品牌喷雾、乳液、面霜以及唇膏、彩妆等。嗨特购美妆占比则更为凸起，市面上的热卖面膜无奇不有。

数据显示，好特卖的美妆品类SKU占比约14%，而嗨特购超过35%，2024年下半年，嗨特购乃至名列敷尔佳前10大渠道商。这一信息被做成海报挂在门店里。

图 / 网络

扣头零售店范围快速增长，由此带来的美妆品类贩卖额增长，愈发可观。

据中国连锁经营协会（CCFA）数据，芯果科技（好特卖）2023年营收同比增长51.5%，门店数同比增长63%至815家。

进入2024年，好特卖仍在加快增长。好特卖联合创始人张宁曾透露，2024年好特卖贩卖额无望达到80亿元。假设按14%的占比较量争论，其美妆品类贩卖额大概超过11亿元。

客岁9月，在CBE美容博览会杭州展上，以好特卖为代表的新型临期扣头渠道，已成为展会的重要到场者，并集中组织采购团队前去展会找货选品。

在展会上如何选择美妆产品，张宁曾透露表现：“在品类上，将偏向于面膜、洁面、水乳霜、口腔照顾护士、身体洗护、头部照顾护士、女性用品等品类；在品牌上，则偏向于国表里TOP梯队的头部美妆品牌，或TOP美妆企业推出的顺应市场发展的新锐品牌。”

智研征询数据显示，2023年中国扣头零售市场范围约1.79万亿元，约占社会零售总额3.8%。有业内子士预估，长远来看美妆在扣头零售渠道无望达到千亿级体量。

有低价，无爆品？

在扣头零售店，低价是真低价，但产品好欠好用、是不是正品，又是另一码事。

张宁曾在2024年对《天下网商》透露，好特卖的货源中，60%是尾货，首要来自品牌方、一级经销商或品牌指定经销商（尾货产品大概存在临期问题），别的30%是产能剩余、包装换代、IP授权到期等而产生的一些货物，再加上一小部份OEM产品。

据「界面旧事·创业最前线」在好特卖现场随机抽取的美妆产品来看，临期产品并不多，绝大部份无效期都在1年以上，还有不少本年临盆的。

不过，从详细的产品类型来看，「界面旧事·创业最前线」发明，在好特卖很难买到各大美妆品牌的抢手大单品。

以薇诺娜为例，其热卖产品有薇诺娜特护霜、薇诺娜胶原冻干面膜等，而在好特卖并没有这几款产品，但有其他雷同的，如薇诺娜多肽修护霜、多重肽修护冻干面膜。

固然不是抢手产品，价格却有足够吸引力。如薇诺娜多肽修护霜50g原价298元、只需59.9元，原价200多元/盒的多重肽修护冻干面膜只需79元。相当于打了2-3折。

爆品每每贩卖快，大促期间还有大概需要预定，自然不会堆积大量的尾货来供给给扣头渠道。这就导致在好特卖门店里看到的美妆品牌都很眼生，但产品却很目生，很大一部份都是各大品牌销量并欠好的产品。

个中，薇诺娜多重肽修护修护霜和冻干面膜在天猫旗舰店均搜索不到，大概首要供给线下渠道。

这也导致一些有消耗者在交际平台吐槽，好特卖里的美妆产品，都是正品中对照难用的，“买10个有1个好用，我没瞎说，血泪教训。”

图 / 小红书

除此之外，买到赝品也是消耗者最为耽忧的一点。有消耗者吐槽，曾买到过假的费列罗巧克力。

「界面旧事·创业最前线」记者现场窥察发明，好特卖大部份美妆产品的价格标签上，都有一个可”、“假一罚十”等字样。

图 / 「界面旧事·创业最前线」摄

扫码之后，能够看到判别报告及结果。以强生婴儿牛奶温和面部滋养霜为例，扫码后显示送检日期为2024年10月27日，判别结果为“符合正品工艺”。

能够看到，好特卖的正品保障工作，首要依赖自己自动送检，且送检日期每每是几个月前，如何保证此刻门店售卖的同类产品为正品？

图 / 好特卖正品二维码扫码结果

就此，好特卖对「界面旧事·创业最前线」透露表现：“我们扫码涌现的判别报告会展示近来五个月入库产品，报告上显示的日期是每月最新检测日期，为简单展示覆盖了当月其他高频次检测日期。也是因为我们会凭据最新入库时间来连续进行检测，从而保障全部入库和分发的产品都是正品。”

好特卖店内一位导购人员透露表现，扫描二维码进行正品考证首要针对美妆类产品，食品、饮料等则没有。

在现场能够看到，一些彩妆产品如散粉、口红等，也没法进行扫码验真。如何保证这些货物是正品，让消耗者放心，依旧还是未知数。

图 / 「界面旧事·创业最前线」摄

没法买到大热单品，耽忧买到赝品，对于消耗者而言，这些都是需进一步办理的实际问题。

别的，好特卖店内大部份产品为尾货，而尾货货源并不稳定，清完一批之后，店内的产品就会再次更新，消耗者想要重复购买之前的商品，很有大概就没有了。

“我们天天上新，每周有20%的换新，差不多一个月以后，80%-90%的货是完整没见到过的货。”张宁曾这样透露表现。

对于消耗者而言，好特卖其实很难成为一个流动的美妆选购渠道，而更像一个日常捡漏、尝鲜的所在。

极致性价比风险

相对好特卖的低价体验，嗨特购在美妆品类上，不仅占比更大，产品也更丰富。

以中关村嗨特购为例，面膜品类尤其丰富，鸠合了海内热度较高的大部份面膜品牌，包含敷尔佳、可复美、芙清、绽研等，乃至是2024年刚推出美妆品牌的哈三联。

在面膜鸠合度较高的环境下，买到品牌的爆款产品，就成为大概。如敷尔佳通明质酸钠修护贴（白膜）、敷尔佳通明质酸钠修护贴（黑膜）等。

个中，敷尔佳白膜售价79.9元，显着低于天猫旗舰店券后价93.7元。本年4月中旬，嗨特购敷尔佳面膜还能买两盒打八折，这样算来，单盒只需约64元，比天猫低近30元。

不过，像可复美重组胶原卵白敷料（医用）这样的焦点大单品，纵然在面膜产品更为齐备的嗨特购也没法买到。

现在，嗨特购上架的可复美重组胶原卵白修护贴（妆），表面和重组胶原卵白敷料几乎一样，差异在于修护贴属于化装品而非医用敷料，包装上印了一个灰色的“妆”字。一些消耗者如果不仔细判袂，很有大概把这款产品当成医用敷料来购买。

图 / 小红书

即便如此，异样的产品，在嗨特购依旧更为实惠。本年4月，可复美重组胶原卵白修护贴（妆）在嗨特购售价79.9元/盒，而天猫旗舰店折后售价154元/盒并加赠5片玻尿酸面膜，整体而言，嗨特购更为低价。

近年来，扣头零售渠道为美妆品牌孝敬愈来愈多销量，但对于品牌而言，这个渠道或许带着“上不了台面”的难堪。

2024年下半年，曾在店内挂出“敷尔佳前10大渠道商”海报的嗨特购，现在把敷尔佳的名字写在促销牌上都不能够。

一位店员报告「界面旧事·创业最前线」，现在敷尔佳货架的促销牌上，只能写两盒八折，不能写敷尔佳的名字，“而且和之前比拟，现在敷尔佳涨价也很厉害。”

现在，敷尔佳不同品种和成果的面膜，在嗨特购几乎同等标价79.9元。而早在2024年摆布，售价可低至60元摆布/盒。

敷尔佳的挂念很好理解，焦点单品作为品牌当家花旦，不仅孝敬可观的贩卖额，也是品牌形象的重要构成部份。一旦破价，不仅影响品牌形象，对消耗者预期带来的连锁回响反映，也是品牌没法蒙受的。

别的，在线下扣头店，低价虽能为品牌带来销量，但因为尾货货源不稳定、产品更新快，很难形成复购，更难形成消耗者虔诚度。

“特卖素质就是极致的性价比，真正在乎特卖的消耗者，是价格高敏感性人群，更多是买低价产品，而不会固执于某个品牌。”战略定位专家、九德定位征询公司创始人徐雄俊对「界面旧事·创业最前线」透露表现。

他以为，美妆品牌利用线下特卖渠道短期内会有一些销量，然则要注意这个度，无底线促销就会堕入不促不销、促了也不销的恶性循环，从而不断降低品牌势能。对品牌有百害而无一利。

而好特卖以为，好的品牌应该是符合市场需求和发展趋势的，一旦市场对于品类或品牌的需求减少，产品过度积压给企业带来的压力也是非常庞大的。

“我们能够为品牌提供产品立异保底试错的价值，同时也能够提供消耗多余产能的价值。从现在合作的环境来看，愈来愈多的美妆产品都在选择和好特卖合作。”好特卖对「界面旧事·创业最前线」透露表现。

不过，扣头零售渠道的美妆业务，在消耗者体验方面也存在不敷。

与传统的美妆鸠合店比拟，扣头零售渠道通常缺少专业的导购和本性化的服务体验。这大概导致消耗者购物体验欠安，从而影响虔诚度和复购率。

发布于：北京市