文 ｜节点财经 一灯

文 ｜节点财经 一灯

“得青年者得世界”，这句话正在消耗市场的含金量还正在不断上升。

5月7日晚间，贵州茅台通过官方微博宣告张艺兴成为茅台文旅代言人。音讯一出，#茅台 张艺兴#相关话题瞬间登上微博热搜。

图源：贵州茅台官微

“茅台也需要请代言人了吗？”，是网友评论中被谈及最多的问题。想晓得这个问题的答案，得先来看一看白酒消耗市场的现况。

01 跨界营销只为市欢年青人？

据中国酒业协会数据显示，2023年白酒消耗群体均匀年龄达到42岁，90后群体消耗占比不足15%。“价格虚高”“难喝”“老气” 成为年青人拒绝高价白酒的高频标签，正在这样的消耗认知下，茅台、五粮液等高端白酒品牌正在年青人中的接受度自然不高。

展开剩余 82 %

并且，茅台的销量长期依赖传统商务宴请和礼品消耗。《2023年中国高端白酒消耗报告》就显示，商务宴请和礼品场景贡献了茅台70%以上的销量，而真正用于个品德鉴的消耗占比不足10%。

这意味着，随着年青一代渐渐成为消耗主力，茅台也面临着消耗代际断层下的生存焦虑：若无法建立与新一代消耗者的情感链接，茅台大概面临品牌老化、市场萎缩的风险。同时，过度集中于高端市场也让茅台受经济颠簸影响更大，亟需通过年青化产品与场景开发来聚集风险，探求新增量。

于是，我们看到：2022年，茅台冰淇淋上市，一年累计销量近1000万杯；2023年，酱香气扑鼻拿铁横空出世，上市首日销售额冲破1亿元；同年，与德芙联名推出的酒心巧克力，2颗35元引发抢购高潮。

图源：贵州茅台官微

但茅台破圈转型成功了吗？

据相识，2024年底，茅台冰淇淋单店坪效从日均2.3万元暴跌至不足8000元，多地门店关闭，线上渠道下架；2025年初，茅台冰淇淋事业部解散，三年50亿投入终究换来不足5亿营收；2025年3月的成都糖酒会上，茅台展位上已不再有茅台冰淇淋、巧克力的身影。

为什么茅台的跨界产品“潜力不足”？

一是因为跨界好玩但欠好吃。白酒与冰淇淋、咖啡的融归并不算好，只能看做是一种特点，年青人尝鲜后复购率低，更别说转化为白酒消耗者；二是茅台过度依赖内部互助方，无法沉淀自身对年青市场的运营能力。

正在茅台的公司财报里，冰淇淋、巧克力这些业务均归入到其他收入中。2022年~ 2024 年上半年，其他收入离别约为 3.28 亿元、4.75 亿元和 2.17 亿元，正在各期千亿级收入范围里，险些可以疏忽不计。也就是说，这些跨界互助固然给茅台带来了庞大流量，但对茅台主业务和品牌形象的实际带动效果十分有限。

更惨的是，跨界产品与品牌焦点价值摆脱，绝对一样平常、低价的快消品会削弱茅台的高端形象。这也是为何跨界营销后，德勤调研显示，茅台正在18-25岁群体中的高端评分从9.2分暴跌至7.1分

于是，茅台赶紧叫停开发“+茅台”周边产品，结束茅台白酒变料酒的闹剧，回归主业和支流市场，以稳住自己的高端形象。

可见，传统品牌年青化不克不及停顿正在外观热闹，需解决三大抵牾：高端调性与民众化产品的抵牾、厚重历史与轻盈表达的抵牾、短时间流量与长期用户沉淀的抵牾。

或许正是意识到了这些基础抵牾，茅台此次选择了一种“曲线救国”的体式格局。

02 偶像助力文明重构，迂回渗透年青市场

严格来说，茅台文旅并不克不及和贵州茅台划等号。企查查信息显示，茅台文旅是中国贵州茅台酒厂（团体）有限义务公司的全资子公司，聚焦酒旅融合、文创产品开发及文明活动运营，其背后实控人是贵州省国资监督管理委员会。

图源：企查查

因此，茅台此次选择张艺兴代言文旅业务试水年青化，而非间接代言主品牌，体现了茅台策略的转变：以文旅业务为试验田，通过文明重构迂回渗透年青市场。

这里，我们可以阐明和预测一下茅台以后及未来营销的重点方向。

比如加码文娱场景，培育情感认同。

今年4月，贵州省正在提振消耗实施计划中也提到，要构建多元化酒生活消耗场景，推动“卖酒”向“卖生活体式格局”转变。

因此，茅台文旅选择让张艺兴来代言，是希望用偶像影响力打破品牌“严峻老派”的呆板印象，正在年青人关注的文明娱乐领域建立存正在感，进而让粉丝对偶像代言的“情感移情”间接转化为对茅台文旅的关注度。

与此同时，茅台这边也推出了首款低度潮饮——UMEET蓝莓气泡酒，以适配年青人“轻社交”“悦己消耗”的场景需求，以供应情绪价值。

图源：茅台时空

再比如弱化商业属性，重构白酒文明。

要晓得，年青人反感传统酒桌文明，且高度白酒的辛辣口感与他们的喝酒偏好（低度、甜味、易出口）相悖，间接向年青人采购白酒会触发自然抵牾。因此茅台可以正在代言人流量的加持下，通过旅游景点、音乐节等文明场景，传送品牌历史与工艺价值。

像是让游客正在茅台镇观光酿酒工艺、参与封坛仪式时，沉醉式体验茅台的历史底蕴和工匠精神，弱化“被采购”的感受；亦或是用“酿酒体验课”“品酒剧本杀”等轻互动，替换“干杯敬酒”的应付文明，重塑年青人对白酒的认知。

最后是耳濡目染影响，结构未来市场。

从一定程度下去看，茅台并不急于让年青人立刻买白酒，而是通过强曝光+文旅业务搭建“认知-兴趣-习惯”的转化链条。

先是以明星代言、低门坎文旅体验吸引年青人“围观”，再通过低度酒、周边产品等逐步培养消耗习惯，强化品牌陪伴感，比及年青人步入商务社交阶段后，借助后期积累的文明认同，自然承接其白酒消耗需求，甚至通过定制婚宴酒、纪念酒等场景实现“消耗升级”。

总之，品牌年青化绝非简单联名或降价，而是零碎性重构产品、场景与文明叙事的生态战争。其冲破点正在于找到品牌内核与年青群体价值观的交集（比如工匠精神、情感共识、社会义务等），并用年青人认同的语言重新诠释品牌文明。

而贵州茅台选择张艺兴代言茅台文旅的本质，是用“文明资产”而非“产品”作为沟通序言，正在不外度商业化的前提下完成价值传送。这类“曲线救国”的途径，或许比简单推出年青化白酒更符合高端品牌的进化逻辑。

公布于：北京市