文：互联网江湖 刘致呈

文：互联网江湖 刘致呈

过了5月中旬，电商大战的空气愈发浓烈了。

小红书给这鏖战前的紧张空气，又添了一把火。

先是“红猫设计”让行业吃了一惊，尔后京东也与小红书互助，小红书内的商品链接也可间接跳转至京东页面。

小红书放开放外链，效果很间接。

一是用户一键跳转到天猫、京东商号拔草，缩短了转化路径。

二是从种草到成交，比以往更加精准了。

这对天猫、京东来说，无疑是利好。于小红书而言，事情似乎变得没那么简朴了。

过去几年的618，空气感有了，但数据却也一年比一年差，国补之下，今年消耗增长的劲头儿迅猛，各方都憋着一股劲儿。

当巨头们之间的电商大战到了燃点，一个开放的小红书，大概对谁都是最优解。

小红书以退为进？开放的背后亦是妥协

展开剩余 86 %

早在2020年小红书就对淘宝放开过外链，允许部份达人直播间和条记展示淘宝商品链接。但是，互助连续的时候很短，仅仅不到一年的时候。

现在来看，小红书当时选择关闭大概出于两点考虑。

一是想要发展自己的电商业务。

从21年开始推出“号店一体”，降低开店门坎，到允许商家账号间接关联商品条记。小红书的电商化意图很显着。当年 5 月，小红书颁布《社区商业条约》，强调交易必须在站内完成，要求博主“不要在个人页、评论、私信等场景把交易指导到站外”。

显然，当时小红书经管层认为，电商这块儿肥肉，还是得留在自己盘子里。

也由此，“不站队”的小红书变成了一座“流量孤岛”。

到23年，小红书发力买手和直播电商，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。2024年，更是明白了“生活方式电商”的定位。

今年618前却突然开放外链，不出一年，为什么小红书立场大变？

说穿了，还是放不下调性。

二，开放外链是怕破坏社区空气。

小红书的独特优势在于其“实在分享”的社区文化。

这也是为啥小红书搞电商化的同时，不停有声音质疑电商化会破坏内容生态。

用户自觉创作的条记、测评和攻略，就像是民众点评上网友们对餐馆的评价一样，天然具备高可信度，这种可信度也为指导购物提供了基础条件。

2024年第一季度，小红书的UGC占比约90%，小红书“种草达人”中，68.06%为粉丝数小于5000的“素人”。

有信任基础在，小红书海量且实在的用户条记，就是一座金矿。

然而，金矿是不简单开采的。

电商味儿越来越浓，博主种草也会被用户主动识别为广告。

久而久之，这是会动摇小红书内容根基的。

前车之鉴就是“宝宝树”，当年宝宝树是全球最大的母婴社区，用户超5亿。和小红书非常像，只不过品类更加垂直。厥后呢？宝宝树把自己的流量打包卖给了复兴集团和阿里巴巴，最终慢慢淡出了民众的视野。

其实类似的案例还有许多，微博，知乎，莫不云云。

今天的小红书想要真正达成“实在种草+拔草”的闭环，就必须克制自身的电商业务，给商业化戴上“紧箍咒”。

流量是货币，注意力是会发生通缩的。

好在小红书的商业化的进程不停算是比较克制的，但如果未来要IPO，货币化率必然是市场看重的一个指标。

也许单靠自身的电商业务，大概很难达成预期中的货币化率，此刻突然放开曾经忌惮的外链，也许是不得已而为之罢了。

不是只靠流量，电商是个复杂的生意

从阿里做出支付宝，开始向C端卖货，到现在直播电商遍地开花，看着电商行业一路成长到现在，我对电商行业有这么一个基本判断：

做电商，流量很重要，但要做成电商，不是只靠流量。

今天，所有的电商平台都在聚焦三件事：俘获人道、满足欲望、促成交易。

俘获人道，反应到数据端是DAU、MAU。满足欲望，反应到数据则是GMV、GTV。到了最后一步，真正促成交易，才会被会计师认可，然后在年报里确认为营收。

这三件事儿说起来简单，做起来难，难就难在平衡。

懂人道，懂交易是两件事儿，需要两套完全不同的能力体系。再大的企业资本都是有限的，怎么去分派，都需要权衡利害。

小红书懂人道。所以，在快抖B三分天下之后，还能靠着独特调性的内容，守着自己的流量池不被分食。

你再看知乎，再看看贴吧，高低之分立显。

说穿了，本质上，高代价的流量讲求圈层，讲求调性。私董课为什么卖那么贵？卖的是一个圈层，卖的是一个资本互换的机会，这就是调性。

交易不同，交易讲求供给，讲求范围与成本。

2024年，小红书电商GMV也只是千亿范围，但自营商城的成交占比不足5%。与电商巨头范围差了不止十倍，货币化能力差了几十倍。

论用户范围，小红书月活泼用户已达 3亿，日活泼用户（DAU）约 1.2亿，论用户代价，高代价的女性用户占比 70%，男性30%，且都是年轻人，是新消耗主力。

那么，小红书差在哪？

我认为大概是差在了供给端。

“种草”这事儿，对小红书来说，既是一种能力半径，也是路径依赖。所以，开放链接之后，小红书看似是要做“上游”，但更像是一种妥协。

对自身供应能力不足的妥协。

接下来，关于小红书有两点值得窥察：

一：财政上，广告营收的结构占比是不是会占得更多，核心电商业务会不会逐渐边缘化？

不同的电商形式之间是有竞争的，即使是同一个生态里，自营和外链也会有竞争，开放外链之后，货架电商涌进来的不仅是机会，也是竞争。

那么，面对外来竞争，过去被平台保护得很好的自营电商，还能不能生存下去？这个是个问题。

二：卖流量的，能不能赛过卖交易的？

开放外链之后，短期内小红书的商业化大概率会有一波爆发，但能连续多久是个问题。

毕竟，内容平台的货币化率不高，不是策略的缘故原由，是形式使然，开放外链本质上就是卖流了，又回到了注意力变现的逻辑。

互联网商业的世界里，卖流量像是第一产业、第二产业。是做的生产、流通。

卖交易的，本质上是服务贸易，是把生产剩余集合起来，通过撮合定单来变现。

两者在变现能力上，有本质的差异。

这种差异也同样反应在一级市场的代价判断上，天眼查APP显示，2024年7月的融资中，小红书估值170亿美元。

不过，换个角度看，开放外链大概是小红书能达成的最优解。

京东、淘天、花了那么多年，才做好流量能力、交易能力的平衡。而小红书没有足够的资本，空间窗口来建立另外一个交易体系。

抖音深谙人道，也最能俘获人道，可供给端总差那么一招，你看抖音电商GMV那么狂，但要论变现能力，还得是淘天。

这内里表现的就是电商生意的复杂性。

行业发展了这么多年，淘宝、京东搭建起来了基础设施，让人感觉做电商生意开始变得简单了，但要让人与人隔着屏幕，通过代码数据完成交易，自己还是一件极其复杂的事情。

投放、引流、转化、交易，运营、仓储、物流，配送……涉及的能力许多很杂。这也必定，任何的封闭电商体系究竟都是要对巨头开放的。因为只有这样，你才能借助巨头的能力降本，才能更好地完成自身的货币化。

小红书的开放是无益的。

回过头来看，“红猫设计”其实很有代价。

过去的投放对品牌方来说，成交数据是缺失的，品牌方的钱买的是个“盲盒”，就算有效果，来自那里也无从得知。

比如，一些外企消耗品牌的朋友们不停都知道在小红书种草的重要性，但没有终端成交的数据，很难压服决策者增加投放预算。

公布于：北京市