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文:互联网江湖 刘致呈
文:互联网江湖 刘致呈
过了5月中旬,电商大战的空气愈发浓烈了。
小红书给这鏖战前的紧张空气,又添了一把火。
先是“红猫设计”让行业吃了一惊,尔后京东也与小红书互助,小红书内的商品链接也可间接跳转至京东页面。
小红书放开放外链,效果很间接。
一是用户一键跳转到天猫、京东商号拔草,缩短了转化路径。
二是从种草到成交,比以往更加精准了。
这对天猫、京东来说,无疑是利好。于小红书而言,事情似乎变得没那么简朴了。
过去几年的618,空气感有了,但数据却也一年比一年差,国补之下,今年消耗增长的劲头儿迅猛,各方都憋着一股劲儿。
当巨头们之间的电商大战到了燃点,一个开放的小红书,大概对谁都是最优解。
小红书以退为进?开放的背后亦是妥协
展开剩余 86 %早在2020年小红书就对淘宝放开过外链,允许部份达人直播间和条记展示淘宝商品链接。但是,互助连续的时候很短,仅仅不到一年的时候。
现在来看,小红书当时选择关闭大概出于两点考虑。
一是想要发展自己的电商业务。
从21年开始推出“号店一体”,降低开店门坎,到允许商家账号间接关联商品条记。小红书的电商化意图很显着。当年 5 月,小红书颁布《社区商业条约》,强调交易必须在站内完成,要求博主“不要在个人页、评论、私信等场景把交易指导到站外”。
显然,当时小红书经管层认为,电商这块儿肥肉,还是得留在自己盘子里。
也由此,“不站队”的小红书变成了一座“流量孤岛”。
到23年,小红书发力买手和直播电商,组建了全新的交易部,成为与社区部、商业部平行的一级部门。2024年,更是明白了“生活方式电商”的定位。
今年618前却突然开放外链,不出一年,为什么小红书立场大变?
说穿了,还是放不下调性。
二,开放外链是怕破坏社区空气。
小红书的独特优势在于其“实在分享”的社区文化。
这也是为啥小红书搞电商化的同时,不停有声音质疑电商化会破坏内容生态。
用户自觉创作的条记、测评和攻略,就像是民众点评上网友们对餐馆的评价一样,天然具备高可信度,这种可信度也为指导购物提供了基础条件。
2024年第一季度,小红书的UGC占比约90%,小红书“种草达人”中,68.06%为粉丝数小于5000的“素人”。
有信任基础在,小红书海量且实在的用户条记,就是一座金矿。
然而,金矿是不简单开采的。
电商味儿越来越浓,博主种草也会被用户主动识别为广告。
久而久之,这是会动摇小红书内容根基的。
前车之鉴就是“宝宝树”,当年宝宝树是全球最大的母婴社区,用户超5亿。和小红书非常像,只不过品类更加垂直。厥后呢?宝宝树把自己的流量打包卖给了复兴集团和阿里巴巴,最终慢慢淡出了民众的视野。
其实类似的案例还有许多,微博,知乎,莫不云云。
今天的小红书想要真正达成“实在种草+拔草”的闭环,就必须克制自身的电商业务,给商业化戴上“紧箍咒”。
流量是货币,注意力是会发生通缩的。
好在小红书的商业化的进程不停算是比较克制的,但如果未来要IPO,货币化率必然是市场看重的一个指标。
也许单靠自身的电商业务,大概很难达成预期中的货币化率,此刻突然放开曾经忌惮的外链,也许是不得已而为之罢了。
不是只靠流量,电商是个复杂的生意
从阿里做出支付宝,开始向C端卖货,到现在直播电商遍地开花,看着电商行业一路成长到现在,我对电商行业有这么一个基本判断:
做电商,流量很重要,但要做成电商,不是只靠流量。
今天,所有的电商平台都在聚焦三件事:俘获人道、满足欲望、促成交易。
俘获人道,反应到数据端是DAU、MAU。满足欲望,反应到数据则是GMV、GTV。到了最后一步,真正促成交易,才会被会计师认可,然后在年报里确认为营收。
这三件事儿说起来简单,做起来难,难就难在平衡。
懂人道,懂交易是两件事儿,需要两套完全不同的能力体系。再大的企业资本都是有限的,怎么去分派,都需要权衡利害。
小红书懂人道。所以,在快抖B三分天下之后,还能靠着独特调性的内容,守着自己的流量池不被分食。
你再看知乎,再看看贴吧,高低之分立显。
说穿了,本质上,高代价的流量讲求圈层,讲求调性。私董课为什么卖那么贵?卖的是一个圈层,卖的是一个资本互换的机会,这就是调性。
交易不同,交易讲求供给,讲求范围与成本。
2024年,小红书电商GMV也只是千亿范围,但自营商城的成交占比不足5%。与电商巨头范围差了不止十倍,货币化能力差了几十倍。
论用户范围,小红书月活泼用户已达 3亿,日活泼用户(DAU)约 1.2亿,论用户代价,高代价的女性用户占比 70%,男性30%,且都是年轻人,是新消耗主力。
那么,小红书差在哪?
我认为大概是差在了供给端。
“种草”这事儿,对小红书来说,既是一种能力半径,也是路径依赖。所以,开放链接之后,小红书看似是要做“上游”,但更像是一种妥协。
对自身供应能力不足的妥协。
接下来,关于小红书有两点值得窥察:
一:财政上,广告营收的结构占比是不是会占得更多,核心电商业务会不会逐渐边缘化?
不同的电商形式之间是有竞争的,即使是同一个生态里,自营和外链也会有竞争,开放外链之后,货架电商涌进来的不仅是机会,也是竞争。
那么,面对外来竞争,过去被平台保护得很好的自营电商,还能不能生存下去?这个是个问题。
二:卖流量的,能不能赛过卖交易的?
开放外链之后,短期内小红书的商业化大概率会有一波爆发,但能连续多久是个问题。
毕竟,内容平台的货币化率不高,不是策略的缘故原由,是形式使然,开放外链本质上就是卖流了,又回到了注意力变现的逻辑。
互联网商业的世界里,卖流量像是第一产业、第二产业。是做的生产、流通。
卖交易的,本质上是服务贸易,是把生产剩余集合起来,通过撮合定单来变现。
两者在变现能力上,有本质的差异。
这种差异也同样反应在一级市场的代价判断上,天眼查APP显示,2024年7月的融资中,小红书估值170亿美元。
不过,换个角度看,开放外链大概是小红书能达成的最优解。
京东、淘天、花了那么多年,才做好流量能力、交易能力的平衡。而小红书没有足够的资本,空间窗口来建立另外一个交易体系。
抖音深谙人道,也最能俘获人道,可供给端总差那么一招,你看抖音电商GMV那么狂,但要论变现能力,还得是淘天。
这内里表现的就是电商生意的复杂性。
行业发展了这么多年,淘宝、京东搭建起来了基础设施,让人感觉做电商生意开始变得简单了,但要让人与人隔着屏幕,通过代码数据完成交易,自己还是一件极其复杂的事情。
投放、引流、转化、交易,运营、仓储、物流,配送……涉及的能力许多很杂。这也必定,任何的封闭电商体系究竟都是要对巨头开放的。因为只有这样,你才能借助巨头的能力降本,才能更好地完成自身的货币化。
小红书的开放是无益的。
回过头来看,“红猫设计”其实很有代价。
过去的投放对品牌方来说,成交数据是缺失的,品牌方的钱买的是个“盲盒”,就算有效果,来自那里也无从得知。
比如,一些外企消耗品牌的朋友们不停都知道在小红书种草的重要性,但没有终端成交的数据,很难压服决策者增加投放预算。
公布于:北京市