文｜马上赢谍报站

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2025年5月8日，FBIF2025在上海国家会展中心盛大启幕，马上赢副总裁任运志在Foodtalks 沙龙发表了主题分享《2025线下零售趋势洞察：找到性价比以外的路》

图源：FBIF

以下为分享实录（内容略经整理）：

人人好，我是马上赢副总裁任运志Kevin，很喜悦与列位分享一下马上赢近期的线下零售市场窥察。

首先简朴引见一下马上赢，我们的监测网络已笼盖了线下零售完备的五大业态——大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店，席卷35万在售品牌，1, 400万商品条码。

展开剩余 94 %

先看一下来自国家统计局的宏观数据，中国社会消耗品零售总额的同比增速从 2020 年开始有了一些颠簸，人人的消耗热忱受到了一定影响，但好在食品烟酒的的份额还是基本持平的。

但我们发明，在2024年，旅游的出行人次和花费的同比变化是相悖的，出行人数同比增长，但是花费变少了。但2025年这个五一，出行人次同比添加了6.4%，消耗花费也同比添加了8%。这是个好现象，出行的人多了，消耗金额也多了，这对整个线下经济能够起到很好的主动动员感化。

引见一下马上赢推出的马上赢代价指数（马上赢代价指数WPI)——红色的虚线代表了100的基准线，表示该品类今年代价相比去年同比持平，若是高于这条线，说明这个品类的各个商品的加权代价是上升的，但若是代价指数低于100，说明整个品类的商品加权代价同比是在下降的。

可以从图上看到，不管是调味品、速冻食品、休闲零食、饮料，从2023年的9月、10月开始下滑，各个行业都存在以价换量的现象。这里面调味品和饮料的代价颠簸强度会弱一些，而速冻食品因为对于储存要求对照高，受限于保质期、库存的压力，降价的压力也非常大，以是代价颠簸会非常大。

我们把食品饮料、酒、日化品看做一个大盘，来窥察内部子品类的份额变化。可以看到饮料、酒、调味品是相对来讲是对照妥当的，也能够看出这三个品类实在是偏刚需品类。而休闲零食本身包含的品类非常多，有些品类与康健需求不太契合，以是整个品类有一些下行压力。乳制品的份额也在下跌，再往下挖掘发明，常温纯牛奶在25年Q1也仍然是在下滑，乳制品赛道承压较大。目前已可以看到一些高端牛奶产品开始纷纷降价，低端牛奶产品就更加难以存活，全体乳制品的销售数量上没有太大萎缩，但代价博弈致使销售额全体味有所下降。

目前国家出了一些新的食品安全尺度，包括不要再强调“零添加”等等，但是又推出了“体重管理年”如许的政策号召，实在大环境还是号召人人去寻求康健。后面的一些数据窥察里会看到，各个品类的创新理念很多都是围绕着“康健”这个观点在做，也是打破代价魔咒很有效的手段。

接下来进入重点品类的窥察：

饮料还是一直非常炽热的赛道，这个图的横轴是饮料下子品类的市场份额，越往右这个品类的规模越大，赛道越大，纵轴代表了市场份额的增长。可以看到非冷藏基因果汁、即饮茶（更多的是无糖茶）、运动饮料等具有一定康健观点的品类份额都是在增长的，包括动物饮料从去年开始也在增长。

反过去，乳饮料黑白常大的一个赛道，而且消耗渠道非常下沉，受众也非常广，但是在25Q1乳饮料的份额大幅下降。去年岁首年月的时候乳饮料因为娃哈哈的变乱带来了一波上涨，但从过去的三四年来看，整个乳饮料一直是往下走的。因为乳饮料的乳含量整齐不齐，而且糖分含量很高，这跟康健理念是有所相悖的。

再往下拆解，即饮茶这个赛道。我们发明，即饮茶品类的集中度很高，CR10占比已接近90%，后入场的新锐品牌只能从10%的份额里面去切，然后逐步再往上增长，而且同比去年，即饮茶的集中度还在持续上升。这里窥察到的元气丛林冰茶这个品牌。元气丛林从去年开始切入了有糖茶这个赛道，主打低糖、低包袱的观点，900毫升的白桃茉莉味一下就切中了即饮茶赛道大规格的热点，单品增长非常好。而且从代价上来对照，异样都是900毫升，东方树叶茉莉花茶原味7块，冰茶卖5块，这个定价计谋也会吸引相当大一部分人群。

喝无糖茶的是对康健非常敏感的人群，但有糖茶赛道份额是无糖茶的将近两倍，还是有很大一部分人是要讲究一些愉悦的，希望体验更丰富一些的口胃和带甜的口感，这也是为什么从去年开始到今年，会有更多无糖茶品牌开始切入有糖茶赛道。今年不光是无糖茶赛道热烈，有糖茶赛道也会很热烈。

从有糖茶和无糖茶离别来看一看头部品牌的产品情况。有糖茶里增长对照好的是茶派茉莉花柠檬500 毫升，接下来两款都是冰茶，除了方才提到的白桃茉莉，还有葡萄柚绿茶味，定价都是900毫升5块这个代价带。然后就是茶派的西柚茉莉花茶500毫升、康徒弟的茉莉柚茶、统一的双萃鸭屎香。

无糖茶中的东方树叶900毫升大包装依旧受欢迎，市场份额是涨了1.72%，市场份额已到达了5%，乌龙茶原味也到达了1.6%，青柑普洱做到了2.6%。在一个品类里面一个商品的市场份额若是能到达 2% 以上，就绝对可以说得上是一个大单品了。统一的春拂绿茶从去年开始增长也不错，随后是康徒弟和果子熟了的两款无糖茶。

接下来看动物饮料，动物饮料是继无糖茶赛道后又一与康健相干的赛道，从天然动物中萃取营养成分，从而起到摄生保健的感化。头部的这些品牌中王老吉是天然具有劣势的，因为它本身就在做凉茶，目前也在切入更多动物饮料的品类。接下来是元气丛林的好自在，目前的份额已做到了14.8%，跟王老吉非常接近。华润怡宝的至本清润排在第三，它的大单品低糖菊花茶1L装才卖5块钱。白桦小镇和白桦树水也是动物饮料的一个代表，是最近对照热的一个赛道，右图可以看出来它的增长也黑白常好的。接下来是好望水、金豆芽等品牌。

除了头部人人罕见的红豆、薏米水这几个品种之外，这里也窥察了动物饮估中几个对照小众的，但实际上有越来越多的品牌去参与品类，好比说白桦树汁、黄芪水、竹蔗茅根水这些赛道。蓝色的这条曲线就是白桦树汁，可以看到从 24 年的4、5月开始白桦树汁一直是在很快速地增长，但从24年岁尾开始变得陡峭了一些。

黄芪水是从去年岁尾到今年岁首年月开始出现的观点，越来越多的玩家在做黄芪这个品类的产品。可以看到，在动物饮料里还是有很多可以创新的空间，中国药食同源的许多原料或许都可以拿出来做一些尝试。

营养素饮料也是从新被激活的一个赛道，且它的集中度更高，CR3的集中度就到达了92%，脉动一家就占到了将近60%的市场份额。接下来是力量帝、外星人，外星人目前推出的低糖维C水、维B水近两年涨得非常好，可以看到外星人今年Q1的市场份额同比涨了5.56%，这都是新品动员起来的。目前外星人已占到营养素饮料类目9.48%市场份额，背后的缘故原由是人人希望在喝水时除了无包袱，还能添加一些营养，如许的观点对照受白领年青人的欢迎。

运动饮料从 2022年岁尾开始就一直是炽热的赛道之一，东鹏实在就是借着这个势头开始增长，可以看到东鹏补水啦目前依旧是桂林一枝，25年Q1市场份额同比增长了7.4%，到达了12%，在它后面的是健力宝、外星人和尖叫。在这个赛道里面，东鹏补水啦是一小我私家人对照关注的品牌，近两年一直呈高速增长的态势，未来的市场格局很值得期待。

运动饮料的特性是会更侧重跟场景连系的营销，会做一些赛事联名推行，大概像脉动，会做一些游戏联名去从新激活它的年青受众。可以看到补水啦这三款首要单品都是555毫升，4元的代价带，最好卖的柠檬味份额占到了3.12%，脉动的电解质水市场份额也已涨到1.36%。脉动一直都在做营养素饮料，进入电解质水饮料的动作较慢，但它的市场渠道非常下沉，就是为什么他在推新品的时候依旧能快速地涨到一定的份额，还是依附于壮大的渠道力。

接下来看休闲零食类目，其下分的子品类非常多，我们最开始也提到整个类目是下行的趋势，里面的各个子品类大部分也都在负增长。个中市场份额还在增长的品类有魔芋爽、口香糖和休闲零食大礼包，都是跟康健大概社交属性相干的品类。但像饼干、糖果、膨化食品这些传统大赛道，下行压力较重。

休闲零食的场景是多样化的，这也会催生人人连系场景做创新。好比说家庭囤货、职场充电提神、户外观光、节日婚宴等等，会引发人人做更多的大包装、轻量化包装或组合装等等。

先看雪饼米饼这个品类，头部玩家就是旺旺，占据了将近77%的份额。接下来的就是米多奇、盼盼、挑战派，但挑战派实在也是旺旺旗下的品牌，定价会更低，用以来跟后面的这些追逐者们竞争。

适才强调了休闲零食的消耗场景会动员大包装属性的需求，可以看到米多奇和其他品牌更加侧重大包装（蓝色）和中大包装（绿色），但旺旺的规格带布局更均衡，既有大包装，又有小包装。

规格带的布局跟旺旺的渠道和乡村漫衍有关。在一线乡村和新一线乡村，6～10元的小包装产品的市场份额在增长，三线乡村及以下6～10元以及6元以下的小包装也是增长的。越是到了这种下线的乡村，很多小孩就拿一点零费钱去买这些小包装的产品。84g规格卖6元的旺旺雪饼市场份额增长得非常好，500g大包装也增长了2.5%，旺旺在这个赛道里面布局还是很扎实的，不管是大包装和小包装，不管是一线乡村和下线乡村，都有它非常奇特的有竞争力的产品。

来看速冻食品赛道，适才提到速冻食品的颠簸对照厉害，这里面有没有一些让人人可以破局和创新的一些处所，我们也有一些发明。可以看到的是，速冻汤圆的市场份额又大，增速又挺好。

可以看一下速冻汤圆内的品牌布局，缅怀和三满是最头部的两个品牌，但也能够看到今年三全增长得黑白常好的，缅怀也不错。三全做了非常多的创新尝试，把汤圆叠加了很多其他品类的属性，包括生椰拿铁、白桃乌龙、茉莉龙井，一些从咖啡和茶品类引进的观点，五红、五黑如许的康健观点也运用到了汤圆里。通过这一系列的创新，三全在今年Q1，尤其是春节期间，得到了非常好的增长。

当然缅怀也是不甘掉队，缅怀实在一直是速冻汤圆第一的品牌，去年从汤圆的形状、颜色上都做了非常多创新。连系着像春节、圣诞节、情人节等等的场景，做了很多有寓意的产品。这里没有体现代价，但实在这范例产品比传统汤圆要溢价 30～50%。这就回到了之前我们提到的，怎么去打破这个代价博弈的怪圈，人人基于消耗场景做一些能够满意社交感情价值的产品，也是一个偏向。

我们把方才提到的五黑、五红也单独拎出来看一下趋势，图里是相干商品的市场份额变化，五黑一样平常指的就是黑芝麻、黑米、黑豆、黑枸杞，黑麦这些黑色的食品，五红就是红豆、红枣、红米、红枸杞、红藜麦等等。从今年春糖开始，我们窥察到有很多五红、五黑的产品出来，很多都是新品，这里罗列了各个品类的一些新品，但它们的市场份额还是有待窥察。可以看到有做沙琪玛的，也有乳饮料、面包、冲泡奶茶等等类目，未来我们也会持续关注这些产品和品类的发展。

然后是调味品赛道，可以看到在25Q1酱油这个品类是最大的，而且市场份额还在上涨，另外复合调味汁和味精也是上涨态势。无论是复合调味汁还是复合调味料，都是满意家庭里做菜便捷的需求，在后续的具体类目上也会讲到调味品类目中“便捷”的紧张性。

先看松茸这个系列，松茸这个观点与天然和天然康健都相干，可以看到松茸、松露、松鲜相干观点的商品数量从22年Q2 一直到24年Q4一直是呈非常快速上涨的态势。也有一些代表性的产品，好比松鲜鲜、太太乐的松茸调味料，但是也能够看到这个赛道的规模实在并不大，以是一些大品牌实在还并没有进入这个赛道。

再来看菜谱式的复合调味料。消耗者用一袋调料放进锅里煮一煮，然后放入食材，就可以做出一锅美味的饭菜。如许的产品满意了消耗者不想去饭店想在家里做饭，但又不想太贫苦的需求。很多年青人，包括有小孩的家庭，每天工作非常累，但又想吃一顿好的，就买这种复合调味料，好比酸菜鱼、酸汤肥牛，都可以通过复合调味料来完成。

赛道中的头部品牌就是天味大好人家和筷手小厨，接下来都是一些特殊品类和区域的品牌，好比桥头、毛哥这些品牌，做老鸭汤和酸菜鱼的。鱼调味料是菜谱式调味料里面最炽热的品类，然后是小龙虾。大好人家不但市场份额第一，而且从今年Q1同比去年还在增长，而且天味并购了加点滋味这个品牌，气力进一步地扩大。

传统复合调味料是最早的复合调味料范例产品，很多年青人包饺子，包包子的时候不晓得怎么配这个调料，王守义十三香就做了配好的饺子料、包子料，可以直接用。近些年又添加了松鲜鲜、海肠鲜这些调味料，从新的更天然的原料里提取鲜味物质出来，形成了这种复合调味料，涨势也是对照好，而且有一些特点。像在炒青菜的时候，要真的炒好吃非常不容易，用如许的复合调味料就可以更省时间，味道也更有保证。

暖锅底料是对照传统的赛道，头部品牌就是海底捞、大好人家、名扬、德庄。暖锅底料里有一个趋势是“一人食”。暖锅底料以前大概是一大包，但目前很多就是两小我私家过二人天下，有的甚至是一小我私家刚出来工作的，也想在家吃暖锅，以是出现了小块装，一包里分四个小块，一块90克。以是会看到暖锅底料里360克、180克、90克这些规格都是热销规格。

这也跟我们家庭成员数量有干系，从1982年到2020年，家庭成员数量组成的均值从4.4下降到了2.6，未来这几年大概还会持续地下行。

复合调味汁跟适才复合调味料实在是接近的赛道，能够帮助消耗者快速便捷地做一些菜，好比拌黄瓜、拌沙拉。海天推出了很多凉拌汁、沙拉汁产品，可以看到海天的酸辣凉拌汁份额增长了2.69%，作为新品增长得非常快。这个可以印证的是，首先这个产品本身要好，但这个产品若是能够持续地存活下去，还是最终要回到线下壮大的铺货能力上，线下铺货能力强能力真正地把产品能够卖好。

复合调味汁也分很多场景，个中凉拌沙拉、卤汁、白灼是在这个品类里面最罕见的一些场景。

最后分享一个啤酒赛道的新锐品种——茶啤。方才像速冻汤圆品类，也有一些引入了茶观点的产品，而啤酒和茶叠加在一起也很受消耗者欢迎。目前天下各个大商超里基本都能够看到茶啤产品，甚至有很多的堆头。像金星如许的代表性品牌，市场份额从2024年7月份到今年 3 月份一起上涨。这个赛道的规模也在半年时间内涨了将近三倍。

啤酒就是典范的传统品类，但也能做出如许的创新产品来破局。

茶啤这个品类也是打破了我们之前提到的代价博弈怪圈，在传统啤酒均价一直在7～8元代价带浮动的配景下，茶啤的代价一直在13～15元，24年岁尾到今年岁首年月，随着越来越多玩家加入，代价甚至还在上涨。它本身具有一些奇特性，好比有很多女生会为茶啤买单，以是这个新兴品类的发展方式也能够给人人一些开导。

最后做一个全体回想，我们讲了很多品类，实在有很多都在强调两个枢纽词，一个是“康健”，一个是“便捷”。当产品面对年青一代时，他们需要更多的感情价值与社交属性，这也会让产品有更多想不到的新消耗场景出现。

这就是马上赢本日的一个窥察，希望能给人人一些开导，谢谢人人。

发布于：北京市