作者|市象 古廿

作者|市象 古廿

0佣金的风，从“外卖到家”刮到了“到店团购”。

4月29日，抖音生活服务推出头向优质零售商家的五大搀扶办法，最引人注视的莫过于免佣流动：服饰鞋帽、美妆个护、母婴购物、食喝酒水等细分类目，只要符合条件，就无机会享受佣金全免报酬。

从京东外卖打出免佣组合拳，到抖音当地生活将这股风吹进“到店团购”，一场盘绕美团的当地生活降本增效零售争夺战正在睁开。

如果说京东发力外卖是对美团闪购的防守回击，那么一度被诟病抽佣下跌的抖音生活服务，如今主动免佣，又是在为哪一步铺路？当地生活的下半场，正面合作和错位合作正在同步发生。

01 美团之外的当地到店

已往，美团在当地生活的最大劣势集中在“吃喝玩乐”类的到店团购。但目前，一场全新的“到店战场”正在打开，焦点渐渐转向“衣食住行”中尚未被充分线上化的零售类目。

抖音生活服务宣布针对优质零售商家，推出五项搀扶办法，对于新入驻的品牌直营商家赋予2025年零佣金政策。

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其中“服饰鞋帽”的悉数商家，在6月30日前入驻抖音生活服务，享受免佣金；主营“美妆个护”、“母婴购物”、“食喝酒水”的知名品牌，在具备一定的生意规模和线下门店数目环境下，6月30日之前入驻零佣金；已入驻的上述类目商家，免佣到岁尾。

免佣涵盖的多个类目，基础以美团已往尚未深耕的到店类目为主。有当地生活服务商认为：“重点搀扶这些已往线上化做得不好的当地类目，能够绕开已往和美团硬刚的补贴打法。”

是以，比拟于京东之外卖免佣强势打击美团外卖抽佣的合作打法，抖音更希望找到美团已往没有做，大概做得不好的范畴，将其搬到本身的平台。

在到店范畴，这也是已往京东和淘宝主推的方式。比如京东在汽车服务行业的京东养车，早已通过和主站的汽车配件电商营业的高度协同，成为当地养车的领头羊。淘宝则是不停有中小商家售卖优惠券，在麦当劳、肯德基等多个全国性连锁餐饮品牌之间在世。

错品类合作下，抖音此次免佣补贴，不只是一次营销事件，而是一次有针对性地“避实击虚”——在当地生活进入深水区之际，找准美团不够强势的到店方向发力。同样的要领，抖音在刚进入当地生活时也尝试过吃喝玩乐的“错峰合作”。

客岁，抖音生活服务前后推堕落峰特惠、随手价两款产品，前者瞄准商家旺季或闲常常段，后者则借助LBS，核心都是盘绕美团的弱势场景做运营优化。

02 “截胡”美团闪购？

值得注意的是，此次免佣的当地零售品类，是美团闪购正在重点布局的零售到家垂类。

以服饰鞋帽类目为例，已往一年男装品牌杰克琼斯和女装品牌ONLY入驻美团闪购，两品牌共计1400余家门店已上线，笼盖全国超200个城市。内衣品牌都市美人在全国有超2500家门店上线美团闪购。

此前海澜之家、迪卡侬等多个全国连锁服饰品牌，也前后入驻。但是美团闪购的劣势是到家的履约本领，在其他方面存在不足。比如针对线上消耗的评价系统，美团闪购打通民众点评线下购物时发布的评价，以此作为下单参考。

但是民众点评在服饰鞋帽品类的到店缺位，使得这块线下评价数目偏偏少，且多盘绕商号体验睁开，而非更具有参考价值的商品维度评价。缺失从“线下消耗→评价→线上到家”的线上线下经营闭环，也使得美团闪购目前并晦气于商家长久地沉淀经营复利。

民众点评内容化转型未果，给美团闪购带来的一个成绩就是，目前在当地什物零售方面并不具有到店劣势。是以，美团闪购已往以闪电仓的形式，发力美妆、服饰等多个垂直类目，以新供给满足即时零售的需求。

当美团闪购在当地零售陷入“到家履约强、到店团购弱”的一强一弱局势，对于抖音而言，作为内容化的平台，不缺用户通过短视频、直播等形式，自然产出的使用体验内容，目前以免佣流动吸引当地零售商户入驻，也或将为后期发力即时零售埋下伏笔。

这也是此前美团从到店团购转型到家外卖的一种成功途径模仿。2015年，美团和民众点评的合并，成为其和百度、饿了么合作外卖时的紧张转折点。一个主要因素就是两者的合并构成了到家营业和到店营业的在经营方面的劣势互补。

合并之后，美团继承强化外卖到家营业，民众点评继承强化创建多年的商家评价系统。至今，民众点评的商家评价仍旧是餐饮到店消耗最主要的指引。美团也借助这一经营劣势强化到店营业，成为餐饮商家长久经营的主要阵地。

能够说，到店＋到家是当地生活赛道的双腿，缺一美团就难以成为当地生活的超级平台。目前当抖音发力即时零售的到店类目，是否会半路截胡美团闪购可能短时间还看不到，但是当整个即时零售渡过发展期，离开存量阶段，或许是一个变数。

03 价格之外的合作

在履约本领存在差距的近况下，抖音发力当地什物零售的到店团购方向，试图在价格战之外寻找新的冲破口。尽管当前难以与美团闪购构成强合作，但这一策略反应出抖音对当地生活服务赛道的差异化布局。

现实上，免佣策略曾是抖音打开当地生活市场的紧张本领。2022年6月前，抖音生活服务在餐饮到店团购初期长时间采用免佣形式，在低价引流与商家长处之间寻求均衡。当前尽管0佣金时代结束，其佣金费率仍低于主流平台，但更低的抽佣并未完成长时间低价劣势的维持。

开源证券2024年当地生活服务行业专题呈报显示，抖音当地生活的价格劣势正在减弱。跟着流量、商品及用户补贴的缩减，消耗感知抖音团购券的价格不再广泛低于美团。在消耗侧的折扣力度上，双方打了个平局。在吃喝玩乐的供给侧，抖音和美团也非常接近。

根据新莓daybreak统计显示，抖音APP内供应到店消耗的团购一级出口达20个，美团为12个，双方在美食等大类目下的细分项设置基础相当。价格和供给高度同质化的合作下，剩下的合作就是分发服从的区别。

美团主打刚需的强搜索用户心智，流量转化率高；抖音主打兴趣的内容推荐心智，流量转化率较弱。据36氪报道，抖音生活服务一季度贩卖额不足1000亿元，二季度约为1100亿元，趋于放缓态势。

当下以免佣形式进入服饰、美妆比及店团购类目，或许有希望以差异化的供给冲破增速放缓的局势。

但是这并不够，一方面是到店营业已往所代表的服务零售，大多以吃喝玩乐的体验型消耗为主较高的试错成本使得消耗者做决策时非常依附其他用户的评价。离开什物零售方面，服饰、美妆等标品类目下，到店团购的合作或许还是要回归供给侧的价格合作，面对来自电商价格系统的打击。

另一个是到家履约本领的缺失，使得其难以和电商营业直接产生差异化合作。同时，美团在服饰、美妆等多个高毛利的零售类目上，也不乏一些布局。比如商业窥察家曾报道，现任美团平台负责人李树斌，在加入美团之前的职业经历主如果负责鞋品（服饰）垂直电商——好乐买的运营。

错峰合作的打开当地生活的瘦语之外，想要吃上真正吃上当地生活这口饭，抖音或许还需要拿出更多的真功夫。

参考材料：

美团出击服饰，向阿里要利润？——商业窥察家

抖音当地生服，越做越轻了？——新莓daybreak

即时零售拓品类，像点外卖一样“点服装”可否常态化？——庄帅零售电商频道

京东试水外卖 首季亏了多少 发布于：北京市