文｜定焦One 苏琦

文｜定焦One 苏琦

就正在618之前，小红书和天猫宣告了一件大事，共同推出了“红猫计划”。

这个计划的核心有两点：

一是用户正在小红书种的草，能一键跳转到天猫商号拔草，不用重新正在天猫搜刮。

二是天猫商家正在小红书投告白，效果如何能直接看到，幸免乱费钱。

简单来讲，就是从“看到”到“买到”之间少绕了几个弯。小红书的条记能够直接挂天猫商品链接，并且两边后台数据也悉数买通，让告白投放效果不再是“玄学”。

正在618之前，品牌商家终究等来了一份关于流量、转化和增长的“确定性”。但此次合作，两个疑问也随之而来：小红书正在“外链”政策上曾几经调整，此次是重走老路还是一次新的均衡？作为主打“生活体式格局电商”的内容社区，开放外链今后，小红书本身的电商营业会不会受到影响？

“红猫计划”究竟能跑出如何的成绩，仍有待接下来的数据验证。

小红书和天猫，各取所需

展开剩余 88 %

5月7日，小红书和天猫共同推出“红猫计划”。

简单来讲，就是商家和品牌能够正在小红书种草条记（图文及视频）下方“挂链接”，用户点击之后将直接跳转到对应的天猫商号。这一功能被称为“种草直达”。

“种草直达”效果图

据了解，挂链购买已经向一期客户开放测试，5月面向大快消（如美妆个护）、活动户外和大健康等行业开放合作，后续还将持续开放给更多品牌商家。目前该合作仅限于天猫商家，淘宝C店暂不支持。

正在618这个节点前，小红书和天猫的合作被业内普遍解读为“各取所需”。

对小红书而言，此次开外链被视为提拔商业化（即告白）效率，吸引更多天猫品牌商家的投放。

究竟小红书已经与“种草”心智深度绑定——品牌和商家将小红书作为重要营销阵地，用户也用小红书辅助本身进行消费决议。

庞大的用户需求量成为了这场合作的底子。一组数据显示，小红书月活用户超3亿，70%的小红书月活用户都有主动搜刮的习惯，天天用户条记截存行为超1.2亿，每月追求购买建议的用户数高达1.7亿，正在条记里“求链接”的评论数目高达8000万，比拟两三年前翻倍。

有业内子士向「定焦One」透露表现，纵然没有官方合作，很多品牌和商家的种草条记，也会引流到淘天和其他电商平台的商号，与其如许，不如官方合作，还能为小红书带来更多收益。

对天猫而言，合作则无望带来新的流量，并助推核心品类的功绩增长。

传统电商平台近两年出现流量瓶颈，每一年都要从内部采买大量流量，且对流量浮现出一种粗放式和同质化的运营——“321上链接”。淘天过去也不停正在站内尝试做短视频内容和深度种草，但是效果有待验证。

有媒体报道，本年阿里电商事业群优先级最高的计谋是 “增长”，后续的构造、策略调整都市围绕其展开。目前，阿里已正在服装、美妆、活动户外三大核心行业率先发起增长战役。这三大行业所代表的品类不仅是淘天的优势品类，也是此次“红猫计划”率先试水的品类。

值得注意的是，区别于小红书此前曾长久开放外链的尝试，此次有了一个很大的改变，那就是两边买通了后台数据。

对付商家和服务商来讲，一个总是很难被验证的成绩是：正在小红书投放的钱到底有没无效果？究竟转化和成交了多少？

此次合作，将小红书的点击、浏览、评论、点赞、收藏、分享和关注等条记数据，和天猫的进店、搜刮进店、加购成交等交易数据，都做了买通。

如许便于商家追踪用户从“小红书种草-天猫成交”的全链路数据，从而优化投放策略，提拔确定性效果。

不外，有服务商透露表现，尽管此次合作更加开放，但目前商品类目仅限于美妆个护、活动户外、大健康。同时对商号天资也有一定要求，例如必要有天猫商号且商号综合体验分≥4.5，日预算≥5000元。

也就是说，商家和品牌要想到场此次活动仍有一定门槛。有分析以为，此次合作更有益于天猫大品牌。

固然“种草直达”仍处于试点阶段，但从侧面反应出小红书和天猫希望正在品牌营销和电商转化之间建立更紧密的闭环路径，进一步提高合作力。

“开外链”，走老路还是再退化？

此次合作之所以受关注，关键正在于一个老成绩又被重新摆上了桌面——“外链”。

它背后关联着小红书的商业化（告白）营业，这不停是小红书的首要支出泉源。有媒体报道称，该支出一度占到小红书整体营收的80%。

这一形式建立正在小红书长期积累的“种草”心智底子上：举个例子，用户希望正在小红书上看到真实的分享，若是搜不到某一品牌的种草帖，可能会由于同品类另外一品牌的种草帖而下单。所以，品牌和商家正在小红书上做投放的主动性愈来愈强。

恰是看到了这一趋向，2019年后，小红书开始鼎力大举进展告白营业。2020年小红书平台的告白投入占比大幅上升，成为品牌的营销新阵地。

回想过往，小红书对外链的态度有过摇摆。

2020年双11前夕，为了进一步添加告白支出，平台初次开放外链，小红书内测支持报备合作条记跳转淘宝链接。但合作不到一年，2021年7月尾小红书切断了条记外链，并推出“号店一体”，勉励品牌和商家经过运营本身的账号内容，正在平台内完成自闭环。

小红书正在外链政策上的调整，看似“反复”，实则是正在解答一个所有内容社区都要面对的难题——如何均衡商业化和用户体验，既不想让商业空气影响用户对平台内容的信任感，又不想限定品牌的投放志愿和营销效率。

小红书过去几年的策略，实际上是正在这两者之间找均衡：

一方面，外链断了，另外一方面，小红书和内部平台的合作并未中止。

2022年，小红书开始围绕着“种草”搭建零碎化的产物能力，优化本身的告白效果。

也是正在这一年，小红书与淘宝天猫尝试种草合作，和阿里妈妈联合上线“小红星”，负责种草外溢数据监测，首要是关联用户正在小红书上的种草行为 （如浏览、点赞、评论）和监测小红书达人种草带来淘系商号相干的UV（独立访客）数据。到2024年，小红书正在淘宝以外，还与京东、唯品会合作，推出了类似的小红盟、小红链等产物。

此次的“红猫计划”，能够看作是正在小红星项目的底子上再走了一步。

个中的“种草直达”是正在“CID投放”的原理长进行数据互通。CID即用户点击小红书告白时生成的唯一标识符，用于追踪用户看到告白后正在电商平台接下来产生的交易行为，权衡告白效果，如点击量、转化率等。这有助于告白主优化告白投放策略，提高告白的ROI。

能够简单明白为，这一合作使得小红书的“种草”从过去的笼统观点渐渐转变为可量化。不外，也有商家存正在一定挂念，不知道厥后台数据到底能买通到什么水平，和现实效果到底如何。

别的，此次计划的开放节奏也显示出小红书的谨慎——不仅仅是类目挑选偏向标品，更是正在品牌准入门槛上设置了限定。这或许意味着，小红书仍想让外链开放处正在可控范围内。

是不是冲击小红书电商？

正在“红猫计划”以外，另外一个绕不开的疑问是：小红书本身的电商营业怎样办？

过去两年，小红书围绕“号店一体”鼎力大举搀扶平台自营电商体系。不管是“博主挂车”、站内搜刮优化，还是对买手店和店播的资源倾斜，其逻辑都是试图把内容到交易的链路留正在平台内。

这套逻辑正在内部被称作“闭环种草”，是小红书电商计谋的核心。但现正在外界也有疑问，此次与天猫合作，让用户直接正在天猫成交，是不是会影响小红书正在站内的成交转化？

现实上，小红书的告白和电商是并行进展的两条路。

其一，目前外链开放的类目是大快消（如美妆个护）、活动户外、大健康。合作开放的类目是偏标品、KA商家众多的行业，这些都是天猫的优势品类，两方合作，小红书首要经过流量告白得到商业分成。

与此同时，正在服装、家居、母婴、设计师品牌等更注重内容指导、本性化表达的品类，小红书依旧具有优势。这些品牌正在传统电商平台很难正在投入和预算上与大商家对抗，反而能够正在主打“生活体式格局电商”的小红书平台上，依赖买手和店播形式，发掘人群细分化、本性化的新需求，一边拉升GMV，一边建立起本身的阵地。

比如，小红书主理人“十元尼美” 围绕女性生活一样平常（如内衣困扰、躺平瞬间、健身压力）进行创作，和许多用户具有较强的情感共识。早先她不知道小红书能开店，所以先入驻了其他平台。但很快她发明，小红书引荐更精准，用户和内容之间的婚配度非常高；比拟货架式电商更容易沉淀粉丝，不太依赖投流。现正在，她已经将首要精力投入到小红书上。

其二，正在开放外链的同时，小红书仍正在加快构建自有电商生态。小红书于2024年7月对外明白“生活体式格局电商”的定位，昔时，新入驻小红书的商家增长了8.1倍，年销破亿的商家增长了3.3倍，年销5000万的商家增长了4.6倍。

小红书也正在不断升级站内交易对象，比往常年上线了“评论区蓝链”功能，允许用户和商家正在任意条记评论区嵌入商品链接，点击就能直接跳转小红书商号下单。这些商品链接能够是小红书商家本身商号内的商品，也能够是用户和买手分享本身“被种草”或曾经购买过的商品。

蓝链跳转的商号

数据显示，停止本年4月尾，日均有超过6万条“蓝链”正在评论区发布。此次与天猫合作带来的品牌暴光，也促使不少商家经过蓝链引流，将合作热度转化为本身的增长机会。

其三，小红书海外用户的增长为淘宝拓展全球市场提供了潜正在协同效应，也为小红书电商本身的海外市场结构带来更多想象空间。

小红书本年发布了“电商出海领航计划”，该计划首期覆盖美国、中国香港及澳门，提供线上交易、贸易出口、支付、本地化运营等全链路服务，商家可正在小红书条记、直播、商号等多种场域触达海外用户。

尽管此次合作仍处于试点阶段，品牌可否完成种草效率和质量的提拔仍有待观察。但能够确定的是，小红书不会仅满足于“种草”的角色，它也正在拓展本身的商业想象空间。

*题图泉源于小红书。

发布于：北京市