文｜江瀚视野

文｜江瀚视野

说起奢侈品，相信大多数的中国消费者都不太会目生，这些年伴随着中国经济的高速发展，消费奢侈品已经成为了不少白领的共同选择，就正在最近却传出全球奢侈品两年流失了将近五千万用户，让人不禁疑惑这奢侈品是要卖不动了吗？

一、全球奢侈品两年流失五千万客户？

据21世纪经济报道的音讯，近日，欧洲股市开盘以后，法国奢侈品巨头LVMH（酩悦·轩尼诗-路易·威登集团）股价暴跌，最多下跌8%，一度将全球最大奢侈品集团的头衔让给竞争对手爱马仕（Hermès），此外，投行杰富瑞亦将LVMH的方针价从670欧元下调至510欧元。

音讯面上，4月15日，LVMH发布2025年一季度功绩报告，贩卖额出人意料公开滑。据国际征询公司贝恩相关报告显示，2024年全球奢侈品客户群首次出现萎缩，流失约5000万名客户。

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到了2024年，奢侈品德业的形势也产生了变化，富人们也开始捂紧钱包。据国际征询公司贝恩相关报告显示，2024年，奢侈品市场的客户群首次出现萎缩，全球奢侈品消费者从2022年的4亿人减少至2024岁尾的3.5亿人，流失约5000万名客户，占全球高端消费者总数的八分之一。

此外，报告还指出，2024年全球奢侈品消费总额约为1.48万亿欧元，按以后汇率计算，同比下降1%-3%。市场趋势放缓，致使品牌功绩南北极分化，只要约三分之一的品牌实现了增进。

贝恩公司合伙人达皮齐奥（Claudia D’Arpizio）婉言，“2024年，只要金字塔顶端的最富有消费者仍表现出韧性，而近年来被高度追捧的Z世代消费者往常已被品牌抛之脑后。”

据了解，包括Gucci（古驰）、Yves Saint Laurent（圣罗兰）、菲拉格慕（Salvatore Ferragamo Group）、Kering（开云集团）等正在内的多个奢侈品品牌/集团2024年营收均出现下滑。个中，开云集团2024营收同比下降12%至171.94亿欧元，常常性营业利润总额同比下降46%至25.54亿欧元；古驰2024年营收76.5亿欧元，下降23%；圣罗兰2024年营收28.81亿欧元，下降了9%。

无独有偶，奢侈品德业研究和顾问机构要客研究院第18次发布《中国奢侈品报告》显示，2024年全球奢侈品消费整体疲软，全球奢侈品德业仅实现3%的增进，报告显示，中国境内奢侈品市场贩卖额下降17%，至5127亿元人民币，个中线上贩卖额占比达46%。

2、奢侈品这是要卖不动了？

以后，全球奢侈品市场的客户群出现萎缩，这一数据引发了业界和消费者的广泛关注，不禁让人质疑：奢侈品是要卖不动了吗？

首先，全球经济发展的不肯定性伤害了奢侈品消费的根基。以后奢侈品市场的变化与世界经济的发展毫不相关。奢侈品作为一种非生活必需品，其市场贩卖与世界经济发展呈现出高度的正相关关系。当世界经济处于繁荣阶段，人们的可支配支出增多，对奢侈品的消费能力和愿望也会显著提升。例如，正在20世纪末到21世纪初的一段时间里，全球经济增进较快，新兴经济体不断突起，很多国家和区域的中高支出群体不断扩展，这为奢侈品市场提供了广漠的发展空间。正在这个时期，奢侈品品牌正在全球范围内不断扩张门店，贩卖额持续攀升。

然而，近年来世界经济面临较大的压力。全球商业摩擦不断，一些国家之间的关税壁垒增加，这直接影响了跨国企业的运营成本和产品的贩卖价格。同时，全球公共卫生事件的迸发使得各国经济遭受不同程度的冲击，很多企业面临停工停产、供给链中断等问题。消费者的就业和支出也受到了严重影响，正在这种情况下，人们首先削减的就是非必要的奢侈品消费支出。

其次，奢侈品市场缺乏足够的新鲜市场消费者。过去，奢侈品市场一直有持续的新鲜血液供给。二战以后，西欧消费者成为了第一批奢侈品购买者。当时西欧国家经济疾速规复和发展，正在资本主义经济快速发展的海潮中，西欧中上层阶级疾速突起，他们成为了奢侈品消费的主力军。这些消费者追求高质量、高品牌代价的产品，如法国的高等时装、意大利的皮鞋和手袋等，为奢侈品市场奠定了坚实的基础。

随着亚洲经济的突起，日韩等亚洲四小龙正在20世纪后期接棒成为奢侈品的重要消费群体。这些国家和区域正在经济高速发展过程当中，产生了大量的高支出人群。他们受到西方文化的影响，对奢侈品的接受度较高，并且愿意耗费大量的款项购买奢侈品来彰显自己的身份和职位。例如，正在日本，奢侈品品牌险些遍布各个首要城市的商业中央，消费者对奢侈品的品牌虔诚度较高。

以后，中国成为了奢侈品的重要市场。中国经济的快速发展使得中高支出群体不断强大，中国消费者对奢侈品的需求呈现出迸发式增进。中国市场的特点是生齿众多、消费潜力庞大，而且中国消费者对奢侈品的购买不但仅局限于国内，还大量地正在外洋进行购买。这使得中国成为了全球奢侈品品牌竞相争夺的焦点。

然而，随着国内经济发展进入新阶段，消费者的消费观念逐渐理性，不再盲目追求奢侈品的品牌效应，对奢侈品的需求开始看淡。更加枢纽的是，正在新兴市场需求萎缩的当下，却没有新的大规模新兴市场能够接盘，这直接致使了全球奢侈品市场需求的整体萎缩。

第三，订价策略反噬严重致使代价缩水的恶性循环。奢侈品自身存正在一个毛病观念，即功绩不好就涨价。正在过去的很长一段时间里，这种策略正在短时间无疑是有效的。奢侈品品牌通过提高产品价格来维持其高端的品牌形象，并且正在肯定程度上利用了消费者的心理，即以为价格越高的产质量量越好、品牌代价越高。例如，爱马仕、香气扑鼻奈儿等手袋品牌，每隔一段时间就会提高产品价格，而这种价格的提升反而会吸引更多的消费者购买，因为消费者忧郁以后价格会更高，或者以为价格的提升是品牌代价提升的一种表现。

然而，从长期看来，奢侈品的这种策略却存正在庞大的问题。持续的涨价会持续压缩自己的受众群体。随着价格的不断提高，越来越多的普通中高支出消费者会被排除正在购买群体之外。而且，当价格上涨到肯定程度后，即使是那些忠实的高支出消费者也会开始重新审视自己的购买决策。例如，当一款原本价格较为合理的手表，正在几年内价格翻倍，一些原本愿意购买该品牌手表的消费者可能会转向其他绝对性价比更高的品牌或者选择其他类型的投资。此外，正在经济环境不佳的情况下，涨价策略会越发加重消费者的流失，因为消费者正在面临经济压力时，对价格的敏感度会更高。

第四，科技消费主义突起更是带来了降维打击。随着科技的飞速发展，往常的消费者，特别是年轻一代消费者，对于创新科技产品的热情日益低落。相较于传统奢侈品，科技产品往往代表着前沿的技术、创新的理念和全新的生活方式。以苹果公司为例，其每一次新品发布都市引发全球消费者的关注和抢购热潮。新款的 iPhone 手机依附其先进的摄像技术、流畅的操作系统以及不断创新的功能，吸引了大量消费者。而传统奢侈品，如一些奢侈品牌的服装、箱包等，正在产品创新方面绝对滞后，产品的更新换代更多集中正在款式和设计的微调上，难以给消费者带来像科技产品那样的全新体验和猛烈的吸引力。正在这种情况下，传统奢侈品正在市场竞争中的优势不断减弱，客户也逐渐流失。

能够说，奢侈品德业正经历达尔文式变革，物竞天择，适者生存，5000万客户的流失本质是旧范式的倒塌。固然我们不能简单地说奢侈品卖不动了，但如果奢侈品品牌不主动应对这些问题，调解经营策略，将来的发展前景确实不容乐观。往常，奢侈品正正在周全进入后奢侈品期间，这场奢侈品的危急其实正是一个全新变革的开始，守旧的奢侈品巨头们能不能找到属于自己的门路，正正在磨练着每家奢侈品企业。

发布于：北京市