文｜来源根基财经

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“户外生活”赛道连续高热，放眼全球市场，安踏收购德国户外活动品牌狼爪，补齐中高端户外设备短板，滔搏和挪威高端户外品牌Norrøna也杀青计谋合作。

而在我国外乡市场，3年卖出380万件冲锋衣的伯希和正式递表港交所，押注“我国高功能户外生活方式第一股”。

伯希和做户外服装起家，其明星代言工资佟丽娅和成毅，品牌虽没有及鼻祖鸟、攀山鼠、北面声名在外，也没有及凯乐石、探路者受我国消费者喜好，“鼻祖鸟平替”的称号倒是颇具话题性。

故意义的是，400多元一件的伯希和乃至比鸟更会赚钱，已往三年的毛利率一直抢先鼻祖鸟母公司亚玛芬几个百分点，按2024年批发额算，伯希和已跻身我国内地三大外乡高功能户外服装品牌，市场份额约5.2%。

背靠腾讯和启明创投，伯希和来到IPO门口，我国户外活动万亿市场即将被搅动。

淘品牌乘风起

伯希和成立于2012年，其建立者是一对自食其力的安徽70后伉俪——刘振与花敬玲。

睁开盈余 86 %

彼时国民的健康活动意识方才经过北京奥运会的洗礼，我国户外品牌批发额到达145.2亿元，人均户外用品消费约为10元，占全部服装市场比例仅为0.7%。一场关于生活方式的变革暗流涌动，年青人希望户外服装能够兼具“专业功能”与“时髦表达”。

供需没有屈衡正意味着市场潜力巨大。刘振与花敬玲嗅到机会，从北京大兴一家个别服装加工部起家，建立了伯希和品牌，后将公司注册地设在安徽亳州利辛县。

早期的伯希和并没有自觉扩大线下门店，而是以电商平台搭建销售渠道，构建起线上DTC形式。伯希和成立同年，淘宝商城改名为“天猫”，伯希和作为首批户外活动品牌入驻天猫平台，之后又入驻京东、亚马逊、唯品会等多个电商平台，卡位千元以下民众市场。

随着短视频与直播电商突起，伯希和又早早的进军淘宝直播、抖音等渠道，算是第一批吃到直播电商红利的户外品牌之一。

订价也是伯希和包围乐成的关键点，“十分之一代价、九乐成能”，伯希和打穿了“400元的骆驼”和“4000元的鼻祖鸟”之间的空档市场，弥补专业户外品牌与白牌之间的真空隙带，将冲锋衣代价拉低，在目标消费者心智中植入平权的印象。

伯希和还打了一个“让专业产品民众化”的概念差，乐成给自己戴上了鼻祖鸟平替的帽子。这样既避开了与国际巨头的正面比武，又经过GORE-TEX等专业面料的运用，与普通防风外套形成技能代差。

明星圈层效应也是伯希和的流量暗码之一。伯希和第一个爆款涌目前2014年，当时签约了知名音乐人杨坤做代言人，并推出联名冲锋衣。一年时候内，这款冲锋衣累计销量接近4万件，单款产品的总销售额高达6000万元。

尝到甜头后，伯希和又陆续白百何、佟丽娅、成毅等演员担当品牌代言人，在社媒平台上，没有少人表示是由于自家偶像代言了伯希和，才晓得这个品牌并为之买单。

2022年，鼻祖鸟以一己之力挑动户外消费热情绝后低落，次年，伯希和拿到成立11年以来的首轮融资，并按下了加快键。资本助推伯希和的销售额由2022年的3.31亿元增进到2024年的13.51亿元，增进了将近4.7倍。

更使人惊奇的是，其净利润达2.83亿元，经调整后净利率高达17.2%，比鼻祖鸟母公司亚玛芬的4.5%净利率还高出没有少，同时它的毛利率也冲到了59.6%，高于亚玛芬的55.4%。国内李宁的毛利率为49.4%，361的毛利率为41.5%，特步毛利率为43.2%。

弗若斯特沙利文的呈报表现，伯希和是2024年我国内地增进最快的高功能户外服装品牌。

资本趁热涌入，2024年，启明创投以1.2亿元领投伯希和B轮融资；2025年3月，腾讯再度加注3亿元认购10.7%的股份，推动其估值冲破近30亿元。

割裂的高增进

进展至今，资本对付伯希和的期待早已没有是一件冲锋衣而已，伯希和也试图从“单品王”向“多品类巨头”跃进。

伯希和目前共有四个产品系列：巅峰系列、专业功能系列、山系列和经典系列。其中，2022年至2024年，经典系列营收占比分别为82.7%、87.2%和88.3%，逐年走高。

该系列定位是高性价比，产品代价区间在500-800元。冲锋衣是公司的核心单品，也是经典系列的营收支柱，已往3年伯希和累计卖出了380万件。

88.3%这并没有是一个健康的比例，相当于品牌全体营收的八成，依旧靠那一件“中产户外人手一件”的三合一冲锋衣在撑着。

另一方面，伯希和的服装销售占比连续攀升，而同期公司的鞋类和设备配饰的营收占比却在没有断下滑，从2022年的近20%，下滑至没有足9%。

▲伯希和招股书产品营收占比

产品矩阵单薄背后更深层的矛盾在于，代工形式依赖和技能壁垒薄弱。

伯希和采用轻资产运营形式，用“贴牌+流量”组合拳来驱动营收增进，无自有生产办法，全部产品依赖OEM/ODM供应商，但代工带来的品控问题，正在吞噬公司的品牌形象。

2024年其服装类产品退货率高达8.7%，远超行业均匀水平。

在黑猫投诉平台上，关于伯希和的投诉达400余条，主要会合在退货退款和质量品控问题。

▲黑猫投诉平台反馈

而在小红书等社交媒体平台，也有没有少网友抱怨伯希和产品存在质量问题，诸如“质量差，logo掉落”、“冲锋衣宣传防雨效果，但实际漏水”等负面反馈。

伯希和对外传播鼓吹具有多项专利，但其核心质料仍依赖内部推销，自研的“PT-China技能平台”实质是整合Polartec、eVent等国际供应商的现成计划。停止2024岁尾，它在国内只要45项专利，其中真正的发现专利仅4项，与安踏超2500项专利相比，差异差异。

具体到研发投入上，2022-2024年，研发用度占比从3.58%降至1.78%，明显低于安踏（2.8%）和李宁（3.5%）。

与此同时其营销用度却居高没有下。2022-2024年，伯希和广告及推行用度、平台服务费支出分别为1.0亿元、2.12亿元和4.33亿元，以每一年超100%的增速递增，而公司三年的净利润之和为4.59亿元，营销投入是净利润的162.31%。

为应对渠道过于会合的风险，伯希和还在一线和二线乡村开设线下门店，布局9年已经有146家线下批发店。但2024年，公司线下支出仅1.69亿元，占比仅9.6%，与线上销售的火爆形成鲜明反差。

超过万元门坎

《我国户外活动家当进展呈报（2023—2024）》表现，低代价人群孝敬了市场近60%的份额，其中51%的人群愿意支付超30%的溢价，一场“中产抢夺战”正在户外品牌中睁开。

正如伯希和在其招股书里所写——高功能户外服装及设备市场高度分散且合作激烈，伯希和在靠性价比打开市场后，必需把高端化提上日程。

2024年，伯希和推出了两条高端线：“巅峰系列”和“专业功能系列”，产品代价首次跨上万元门坎。

但高端市场的护城河远比设想中结实。比如“奢侈品化”的鼻祖鸟，经典硬壳Alpha SV常年波动在8200元区间，具备“硬通货”属性；北面的Future light技能为自有专利，设计上兼具专业性和潮水感；狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料；Patagonia、Columbia等也依附百年历史、环保理念和全球化供应链，占有高端市场。

想要在高端化市场上分一杯羹，就需要解决消费者认同的问题。目前处于金字塔基座的伯希和，既无卓绝的工艺，也无百年品牌背书，实力上更难以进入顶尖户外专业梯队。

值得一提的是，伯希和还曾因品牌名引发一场争议。彼时有网友质疑，伯希和是法国知名探险家的名字，曾攫取过敦煌文物，为其高端化叙事蒙上一层阴影。但伯希和官网则表示其称号出自“伯牙抚琴，高山流水”。

从代价下去说，伯希和确实做出了订价12800元一件的连体羽绒服，5600元一双的爬山靴订价，售价高达3万元的高海拔营地球型帐篷。但专业功能系列推出之后，连续三年的支出占比仅为0.5%、2.5%和5.6%，犹如虚设。

而在中低端市场，伯希和还要四面防守，包括优衣库、探路者、骆驼，乃至蕉下、OhSunny、蕉内、Ubras等类似品牌的围攻，避免堕入卷低价导致品牌贬值的没有良循环。

“卖货思维”、“平替标签”、“代工品牌”，每一个标签都在伯希和的高端化道路上埋下坎。若想真正建立身牌心智，只寄希望于资本完成阶级上跃，生怕还没有够。IPO只是品牌和平的开始。

公布于：北京市