作者｜酒high 子煜

作者｜酒high 子煜

在白酒行业深度调整确当下，河北龙头酒企老白干酒正履历一场“中年危急”。2024年，这家曾喊出“喝出男人味”的老牌酒企，营收增速放缓至1.91%。

已往这些年，作为河北名酒，老白干酒不停在尝试“走出去”。不过，即便依赖收购品牌将省外营收拔高，但嫡系品牌衡水老白干的省外扩大之路依然艰难。而在合作格局变更之间，品牌之战的硝烟更加浓烈，一边是山庄老酒、丛台酒业虎视眈眈，另一边是全国性名酒扎堆抢占，不进则退的压力下，老白干酒放缓的营收增速无疑是个风险旌旗灯号。

这种既要抵挡全国名酒入侵又要服从外乡劣势的处境，恰似中年人的“职场天花板”：既有履历之谈难破局，新兴赛道难切入。攻守交困，老白干酒该从哪里重拾增进呢？

图片来源：衡水老白干官网

展开盈余 87 %

营收净利背离

老白干酒这一波“中年危急”是随着行业调整趋势而来的。

2024年，老白干酒完成营收53.58亿元，同比增进1.91%。这一结果既未到达54.7亿元设计目标，也终结了老白干酒此前连续三年的双位数增进趋势。在2021年—2023年，老白干酒营收离别为40.27亿元、46.53亿元、52.57亿元，增速离别为11.93%、15.54%、12.98%。

分产品来看，2024年，老白干酒旗下衡水老白相干列的营收为25.90亿元，在总营收中占比为48.34%。剩下的“荆棘铜驼”则由板城烧锅酒系列、武陵系列酒、文王贡系列酒、孔府家系列四大品牌支撑，报告期内完成营收离别约8.58亿元、10.99亿元、5.50亿元、2.30亿元，在总营收中占比离别约为16.01%、20.51%、10.27%、4.30%。

图片来源：酒讯制图

把眼光聚焦到不同品牌对应的不同区域会发明，武陵酒、文王贡酒营收同等于老白干酒在湖南、安徽的悉数营收。这也意味着，老白干酒的省外扩大实际上依赖多品牌分区域作战，衡水老白干酒系列“走出去”进度缓慢。

广科咨询首席策略师沈萌指出，老白干酒收购地方品牌的目的就是以被收购的品牌作为外地贩卖的焦点产品，而不是以老白干酒作为贩卖的焦点产品，而且老白干酒作为区域品牌要直接到区域外拓展的阻力更大、需要投入的资源更多。

行业全体降速配景下，老白干酒支出微增在意料当中。不过值得一提的是，和营收微增形成对比的是净利润双位数的增进。2024年，老白干酒完成净利润7.87亿元，同比增进18.19%。

图片来源：老白干酒2024年财报截图

对付2024年功绩增进的首要原因，老白干酒将原因归结为“连续优化产品结构”“中高等酒的贩卖支出增加”，和“连续展开降本增效活动”等。

就产品结构优化的利润带动作用，武陵酒系列要出来领一份功。作为非贵州产区酱酒，酱酒热以来，武陵酒连结了较快发展势头，且酱酒品类的高毛利也拉动了老白干酒的盈利提升。2021-2024年，武陵酒系列营收增速离别为18.84%、42.27%、28.19%、12.3%，在老白干酒旗上品牌增速中均靠前。此外，该系列2024年毛利率到达81.06%，为所有系列中最高。

图片来源：酒讯制图

尔后续该如何将这份增进动力有效嫁接至衡水老白干品牌和整个公司，老白干酒还需要进行更多的索求。

“中年危急”困境

纵览2024年白酒企业功绩不难发明，降速是行业广泛景象。也正因为降速，酒企们更多将精力会合在品牌认知塑造上，推进品牌向下沉，向精准圈层深耕。这也让老白干酒不得不直面来自品牌和市场的双重压力。

老白干酒的辉煌时期和白酒“黄金十年”重合，也紧随一句广告语的流传而来。2007年，衡水老白干牵手影星胡军，“衡水老白干，喝出男人味”广告语横空出世，昔时营收规模仅4.2亿。从2009年起，衡水老白干开始独家冠名央视午间档《旧事30分》，这句广告语也是以广泛流传。同年，衡水老白干完成营收9.35亿，较上年同比增进55.38%，到2013年，衡水老白干完成营收 18.03亿，完成五年内功绩翻番。

但2013年行业调整，此后老白干酒发展放缓，2014-2017年，老白干酒营收营业支出由21.09亿增进到25.35亿，四年累计增进率仅为20.20%。

面临降速，老白干酒在2018年提出新广告语“喝老白干不上头”，换下了用了10年的“衡水老白干，喝出男人味”。

图片来源：衡水老白干官微公众号

北京酒类流畅行业协会秘书长程万松以为，“衡水老白干，喝出男人味”接近北方风土特性和人文特性，也包含历史底蕴，是以精准定位河北市场和北方市场，特别是中年群体；而“喝老白干不上头”强调品质，适应康健化潮水。但讲品质故事是其他酒企广泛操纵，在当下合作中，不只需强调产品力，更要强调品牌力，要跟消耗者交换，让品牌深入民气。

老白干酒一向被视作“河北酒王”，但近年来河北市场合作险些白热化，省内酒企可谓王对王。地处冀南的丛台酒深耕省内，2023年营收过25亿元；同期，地处承德的山庄老酒营收冲破30亿元。

事实上，无论从香气扑鼻型还是区域来讲，老白干酒其实都有所应对：在冀南，衡水老白干直面丛台酒业，而在冀北，板城烧锅和山庄老酒打对台。此外，丛台酒业和山庄老酒均为浓香气扑鼻酒，而衡水老白干、板城烧锅离别为老白干香气扑鼻型和浓香气扑鼻型。

程万松指出，河北市场的全国性名酒很多，特别是泸州老窖和五粮液，对外地形成挤压，不过这两大企业和省内合作敌手都是浓香气扑鼻型。老白干香气扑鼻型理论上是河北市场传统的第一大品类，板城烧锅作为浓香气扑鼻酒则有机会据冀北而向南发展，都有发展机会。“老白干酒贩卖职员都很努力，但从功绩看增进放缓，大概是推广方法较传统、市场管理不敷邃密等。”

何处柳暗花明

白酒行业的合作已进入“马太效应”的深水区，在头部酒企顶住压力向上包围时，老白干酒这类区域酒企的进步之路拦阻重重。

山重水复疑无路，蓦地回首，转型之路就在脚下。

老白干酒不停走的一条老路是高端化。近年来，老白干酒着眼高端化特别是高端群体加速步伐。2018年发布老白干1915、十八酒坊甲等20等多款高端新品，个中老白干1915单瓶售价高达1688元，远超五粮液普5、国窖1573，甚至比飞天茅台还要贵；2022年，确定了衡水老白干更康健的高端白酒品牌定位；2023年，老白干酒成立了高端酒事业部；2024年，衡水老白干1915中国企业家高尔夫精英邀请赛、“甲等十八酒坊杯”河北网球精英赛接踵落地。

图片来源：印象衡水老白干公众号

不过从产品到营销，高端化工作展开火热，但市场回响反映不强。酒讯进入各大电商平台发明，老白干1915产品成交量无限。

沈萌以为，高端产品的消耗者定位，不单单是依赖定价或营销手段，还需要长时间磨练目标客群、目标市场是不是波动，从而挑选出得当自己发展的途径，这当中尤其紧张的是找到品牌定位或产品特性的差同化。

在品牌认知合作细化到方寸之间的配景下，差同化，哪怕只是产品、渠道、营销方式的一点差异都大概打开新的消耗市场。老白干酒也试图走出过往舒适圈，走一条新的路子。

近日，衡水老白干与京东集团展开计谋互助会谈。河北衡水老白干酿酒（集团）无限公司党委书记王占刚表示将充足依托京东平台的流量劣势与数字化技能，重点结构差同化产品线及品鉴酒系列，并设计在京东平台独家首发618ML怀念酒等特点产品。

京东方面则表示，将整合平台优质资源，通过精准短信营销、专属流量扶持及数字化工具赋能等全方位支持，助力衡水老白干提升线上市场合作力。

这条路能否走通还需要老白干酒理论以后才能知晓答案。程万松指出，在产业调整期，衡水老白干也好，其他酒企也好，都需要做的是向管理要利润，向细节要销量，向创新要用户。管理要邃密化，节省成本提高利润，渠道和市场要做细做实，营销工作要从传统的、普适的方法转向创新流传。

老白干酒的“中年危急”，本质上是市场对其“酒王”身份认同的下降，而要走出“危急”，降本增效只是一环，还需要市场、营销等环节的协力。这条路才方才启程。

发布于：北京市