作者|顶点商业 小舒

作者|顶点商业 小舒

近日，小红书宣布与淘宝天猫达成战略合作，提出“红猫计划”，打通用户从种草到拔草的全链路流程。品牌商家、小红书和淘宝天猫三方都可以观测到消费者从种草到下单的全过程。

继淘天以后，小红书与京东合作的消息也已确认失实。双方合作方式或与淘天类似，小红书内的商品链接可以间接跳转至京东页面。

这意味着，小红书将自己3亿月活的流量池开放给了第三方平台，让电商平台和内容平台进行了一次深度同盟。

详细而言，就是小红书开放笔记的全链路数据，淘天商家可以看见种草笔记的详细转化数据。此举对双方而言是各取所需，淘天想要流量增长，小红书想要种草效果数据。

将核心资产种草数据开放给竞争敌手，小红书这一举动被业内视为‘杀鸡取卵’——若连转化链路都依赖其他平台，未来怎样解脱“流量血库”的命运？将自己的流量池“拱手送人”，甘愿为其他平台做嫁衣？难道小红书放弃自营电商了？

当广告增多，小红书社区的“活人感”是不是会减少？小红书又将怎样完成自营电商闭环？此次战略究竟是小红书被“逼急了”的无奈商业化决策，还是对电商星斗大海野心的尚有筹谋？

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平台数据互通，办理痛点？

根据官方公布，此次红猫计划有三个重点：一是平台数据互通，商家可以观测到用户从种草到下单的全链路效果，商家也可以间接在小红书内投放产品。二是流量扶持，红猫计划商家可以获得淘天投放，进步曝光。三是业务联动，广告笔记下方可以间接挂淘天店铺的链接，用户可间接跳转，完成“种草中转”。

小红书和京东的合作类似。有业内人士认为，“平台数据互通”意义庞大。这是小红书首次打通从种草到电商消费转化的全链路，不仅意味着转化变得更加高效，还意味着对商家而言，其转化投入可以被更清楚地衡量。

以往小红书广告投流有个痛点，就是平台产生的种草内容，每每在其他电商平台完成终究转化。用户在小红书笔记看到意向商品，转而翻开京东或淘宝完成购买。小红书3亿日活的超强流量，却无法完成无效的商业化收割。

商家可以在小红书看到笔记浏览量、点赞、收藏等前端数据，但笔记录际的转化效果怎样、广告终究效果怎样、用户终究在哪里下单，是没有办法准确追踪的。

作为服务快消外企品牌的市场营销，小珊报告“顶点商业”，她们都知道在小红书种草的重要性，但没有终端成交的数据，很难说服国外的老板们加大在小红书的投放预算。

而平台数据互通就办理了这一痛点，小红书开放笔记阅读量等前端数据，淘天开放笔记跳转到店铺的后端数据，如进店、收藏加购、付费成交等。如许就能清楚量化每一条笔记的种草效果，追踪广告投放。

广告一直是内容社区的核心收入泉源，这也是小红书流质变现最间接的方式。据广发证券 2024年2月研报数据，2023年广告营销贡献了小红书约70%-80%的营收，别的收入则主要来自电商业务。

对小红书而言，广告效果变得可量化、可视化后，商家天然会加大投放预算，为平台带来更可观的广告收入。

据悉，目前小红书和淘天、京东的合作行业，仅限大快消、活动户外、大健康三大行业中的部分类目，其他行业暂不开放。这是小红书的智慧之处，这几类都是种草周期较长的品类。与其让用户在小红书种草后到各大平台比价，不如间接打通和货架电商的合作，增加商品成交量。而像打扮、饮食类等消费链条短的品类，小红书仍掌控在自己手中。

超强“种草”力，小红书为何做不好自营电商

传统广告期间，品牌“以我为中央”，通过电视、广告、宣扬牌等序言投放赓续向消费者介绍“我是谁”，以此引发消费者的购买愿望。而在互联网期间，互联网内容已经逐步取代广告等传统序言方式，左右着消费者的决策。

过去，人们大概在地铁站的墙上、公交车的扶手牌、高速公路旁的广告牌上看到品牌称号，进而产生消费愿望。现在，人们在抖音、快手、小红书上看到短视频和图文内容，就大概想下单商品。

德勤公布的《数字媒体趋势报告》表现，53%的消费者因社交媒体内容尝试新品牌，这一比例远高于传统广告。埃森哲一份消费者决策影响的调查报告也表现，社交媒体用户测评、KOL内容对用户购买决策的影响力，也远凌驾传统广告。

2024年，小红书已经是一个月活凌驾3亿的社区，其中每月提供购买发起的用户就有1.7亿，另有600万在种草笔记评论区“求链接”的需求。这为小红书提供了超强的“活人感”，成为最具“种草能力”的内容社区。

与抖音、快手、拼多多等直播电商拼价格、拼范围、拼生意业务效率的打法相比，小红书电商的核心优势是提供个人审美的生存计划。小红书擅长的是个性化、小众的生意业务，而不是大范围、如出一辙的生意业务。

小红书擅长发明并理解人的需求，在红海中找出一片新蓝海。在传统电商平台上，是厂家生产什么，消费者被动接受什么。而在小红书，可以是消费者先提出需求，厂家再根据需求制作产品。这得益于它“最有活人感的UGC社区”之称。

并且用户乃至可以间接与厂家相同，提出反应发起，在这种情况下，用户乃至可以成为品牌的共创者。

在小红书“自力开辟听劝日记”的相干话题下，已有凌驾1万条“听劝式开辟”的相干接头。

那末拥有如此强种草力的小红书，为什么做不好自营电商呢？

一是‌用户举动与平台基因的错位，超80%用户习气在小红书完成种草后转向其他平台生意业务，这一现象间接致使平台难以沉淀闭环消费场景。而更深层的原因在于小红书缺乏电商基础设施——既无淘宝的价格战能力、京东的物流系统，也贫乏拼多多的产业带资源，商品溢价率高达行业平均1.5倍。

二是营收布局致使的战略失衡，2024年广告业务为小红书贡献了72%的营收，且连结48%的高速增长，这使得公司资源长时间向营销业务倾斜。在“轻资产变现”与“重投入做电商”的决议中，小红书挑选了前者，致使供给链等电商核心能力扶植滞后。

三是‌社区生态与商业化的根本矛盾‌，平台以“朴拙分享”的社区调性发迹，但商业化历程中，传统电商商家大范围入驻、博主广告内容泛滥，使得原生UGC内容被浓缩。这种撕裂让小红书陷入两难：周全商业化会摧毁社区基本，维持调性又难以满意红利需求，终究构成战略扭捏的困局。

小红书放弃闭环电商了吗？

所有内容平台做电商的尽头都是闭环，只有如许，才能打通从种草到转化的全链路，精准追踪广告的投放效果。同时，闭环也是某种水平上的一种威慑性计谋，利于平台而限定商家。如果商家想要卖货，就必须入驻平台，从0开始搭建新团队，为平台的供给链添砖加瓦。

过去十年间，小红书已经频频冲击电商闭环未果。2014年的自营跨境电商“福利社”、2022年的“小绿洲”都在2023、2024年接踵封闭。2023年打造“买手电商”，2024升级为“生存方式电商”。每一步，小红书都想做出自己的闭环，但都没有成效。

第三方数据表现，2023年小红书自营商城的成交占比仍不敷平台总GMV的5%，远低于行业预期。换句话说，平台花了巨大的流量，砸下资源做“闭环”，结果用户依旧跳去其他平台下单。

2021年小红书自动堵截淘宝外链，以强推自建电商闭环。2022年小红书上线《社区商业条约》，夸大在平台内完成生意业务而不要引导到站外。2025年3月小红书公布《生意业务导流违规管理细则》，严厉袭击站外引流，封禁在评论区发淘宝的账号。这一系列举措都是小红书为了电商闭环做出的积极，直到2025年5月，小红书公布“红猫计划”，宣布与淘宝天猫打通外链，释放破墙旌旗灯号。

小红书开放外链，似乎与其构建电商闭环的方针背道而驰？

其实不然，在开放外链的同时，小红书也升级了“内链”，也就是评论区挂蓝链的功效。小红书仍在加速构建自有电商生态，赓续升级站内工具。

从前蓝链只同意商家在自己的笔记下分享链接，升级后同意任何用户在任何笔记下进行评论挂链，点击就能间接跳转小红书店铺下单。数据表现，评论区蓝链日均凌驾6万条。

短时间看来，开放外链，会为小红书带来很好的营收利润，广告收入也会水涨船高。但长时间看来，外链大概进一步巩固“小红书种草、其他平台成交”的用户习气，使得商业闭环更难构建。对付小红书而言，开放外链可以让其广告收入获得短时间增长，但这也会致使小红书电商基因的进一步缺失，商家就会把重心放在其他电商平台。

与行业对比，从前抖音和快手也都曾跟淘天、京东这类电商平台达成合作。直到2020年10月，抖音直播宣布封杀外链，第三方泉源的商品克制进入直播间。快手也放弃了与电商平台的合作。自此以后，抖音和快手电商高速增长，两者离别在2022年和2023年完成GMV破万亿，成为电商行业的重要玩家。

如许看来，小红书开放外链或许是在走抖音快手的“老路”。现在，开放外链宣布小红书打造闭环电商的阶段性失败。但在小红书电商变现的长远途径上，闭环仍然是一个不能不走的必选项。否则小红书只会沦为“给他人做嫁衣”的流量池，而没有建立起自己的电商生态。

当小红书将种草-成交的全链路数据拱手让给传统电商平台，它或许换来了一时的广告收入增长，但失去的大概是电商的入场券。当小红书被广告、外链充溢，种草笔记酿成广告话术，小红书苦心经营的社区空气正在变质，种草也会失去用户信任。

小红书或许忘了，它的3亿月活之以是值钱，是因为年青人把这当成“生存方式指南”而不是“电商购物车”。当这个心智定位被摆荡，小红书就失去了立身之本。

究竟素质上，小红书是一个内容社区，而不是电商平台。

公布于：北京市