作者｜深响 林之柏

作者｜深响 林之柏

万万没想到，Labubu从我国火到了西北亚，现正在又从西北亚囊括了西欧。

天还没亮，美国洛杉矶、英国伦敦、意大利米兰等地的泡泡玛特旗舰店门前，便已排起长龙，数百人连夜等待，只为购入时下最热的潮玩单品。而泡泡玛特官方App更是凭借Labubu的热度，正在美国App Store购物榜上冲至榜首，总榜排名也跻身前五。

Labubu正在海外多国引发列队抢购 图源：微博

Labubu的爆红并非有时，去年BLACKPINK成员Lisa正在社交媒体上晒出拆箱视频和抱着Labubu玩偶的合照，这款潮流玩偶就迅速正在西欧社交圈崭露头角。紧接着，蕾哈娜、Dua Lipa、Emma Roberts等西欧明星纷纷被拍到携带Labubu挂件出门，明星效应瞬间点燃了大众的好奇心与追捧欲，众多KOL也敏锐地捕捉到这股潮流风向、加入其中，各大社交平台上涌现了海量种草内容，甚至BBC都出了专门的报道。

睁开盈余 87 %

以明星为起点，铺天盖地的内容一浪高过一浪，最终促进了Labubu热度几何式的爆发，这堪称借力明星营销的范例。

蕾哈娜、Dua Lipa、Rose

这样的成功案例“天时天时人和”齐全，不由得让我们重新思索明星营销的价值与要领。率直说，现在大家对明星营销仍有诸多误解，一方面是一些艺人翻车案例正在前，品牌们选择明星慎之又慎；另一方面很多品牌也对明星营销充满误解，比如以为明星合作费用高昂，但实际上还有短代之类性价比较高的灵活体式格局。而更罕见的情况生怕是明星也找了活动也搞了，最后却没能达到Labubu那样的效果，这面前是婚配度的偏差和大量配合工作的缺失。

新时代，明星营销还重要吗？答案当然是肯定的。但我们还想进一步聊聊，相比于其他营销手段，明星营销的差异化价值是什么？和如何把它的价值施展出来，带来更多的爆品机会。

稀缺且不可替代

过去十年能够说是“去中央化”的十年，解构权威、人人都是专家。但现正在大家也逐渐认识到了去中央化的问题，正在折叠的天下里，人与人的悲欢不再相通。

明星，作为这个碎片时代非常稀缺的能聚集大众注意力的“节点”，自带巨大流量和高话题热度，价值唯一无二。一方面，明星有影响力广度，基础粉丝量大、关注度高；另一方面，明星个人特质更鲜明、形象深入民心，正在对应人群中具有更高认知度。

这两大特性，也正是品牌选择明星合作的主要出发点：要末选“大”明星，热度高、流量大，笼盖更多人，见效自然很大。当然这每每对品牌的资金和操盘能力也要求更高，比如本年鸿蒙智行旗下智界品牌找了刘亦菲做品牌大使，场场活动肉眼可见的都是顶配；

要末选“对”明星，找到与品牌形象、产品定位契合的明星，让品牌与明星的组合给人一眼就对味的感觉，利用明星自带话题热度的特点，再把这种契合感点燃。

比如森马和徐志胜，两者都兼具国民感、接地气，森马选择徐志胜，看重的肯定不是流量，但合作一出话题拉满，微博上“徐志胜卖羽绒服肯定是销冠”话题热度正在1周内破亿，森马品牌代言人张新成还正在微博上互动调侃“吾与城北徐公都美。”

这种全民级话题制造能力是其他营销体式格局很难超越的。

图源：微博

正在当今竞争激烈的市场环境中，明星的高热知名度绝对是品牌迅速打开局面的捷径。

如果你是一个新品牌，怎么让大家都知道你、相识你？确实，我们能够靠产品质量沉淀口碑，口口相传，我们也能够靠极致的性价比捕获爱买便宜的主顾，但前者太慢，后者太惨，商场如战场，如果品牌难以疾速打出影响力，一是生怕会有生存问题，二是难以给投资人和兄弟们交代，三是好不容易先于同行找到的产品优势迅速被追上，结果本身反倒被拍死正在沙滩上。

明星营销，就是新品牌疾速突破的捷径，借助明星的背书、粉丝影响力，新品牌能够疾速冷启动。你看护肤品牌谷雨就正在邀请杨紫担当代言人后，迅速打进年轻女性消费者的圈子，短短三个月内完成了40%的销量增长。这样的例子还有很多。

如果你是大品牌，明星营销自然黑白常熟悉的“常规操作”了。虽然大品牌本身具备较高的知名度和市场基础，但通过与明星合作，能够进一步巩固和提升品牌形象，甚至创建起一种大家“看到那位明星就想起这个品牌”的熟人感。反正我一看到杨幂，就会想起溜溜梅，一看到周杰伦就会想起“你是我的优乐美”。

杨幂x溜溜梅

这么多年过去了，其实品牌借力明星营销的逻辑不停没变——明星是一个人，更是一种心理符号的合集。消费者的崇拜动机、明星光环下的晕轮效应、人们对社会认同与归属感的追求和从众心理、权威效应下的信任转移心理……消费行为学和心理学早已把明星营销的实际基础研究透了。

而正在当下的网络时代里，社交媒体还将明星营销的效果放得更大——如果说传统媒体时代，明星营销是用明星给品牌“定调”，那末社媒时代，明星营销就是一个起点，明星发布内容后，粉丝的转发、互动批评，甚至二创，就像被巨石击起的千层浪，迅速正在社交媒体上发酵起来。

比如阿迪达斯这波业绩回暖的关键爆品SAMBA系列德训鞋，就受益于Jennie的同款穿搭吸收了大量粉丝效仿及二创转发。正在明星人气加持和粉丝追捧下，SAMBA系列销量一路走高，有海外分析师估测，2024年SAMBA系列鞋款贩卖额增长300%至15亿欧元，占公司总业务额的7%。

图源：微博

品牌能够做得更多

更关键的是，正在社交媒体上，明星营销不再只是品牌产品与明星的合影，通过各种各样的弄法，明星的价值被盘活，消费者们通过明星认识品牌、明白品牌，最终承认品牌。这肯定程度上也破解了品牌对付明星营销是否是只能影响粉丝、是否是不合作就没人关注的顾虑。

因此新时代明星营销的侧重点其实应当放正在后半部分——选好了明星之后，品牌还能做什么？

通过窥察近年的各类成功案例，我们能够从品牌的操作中，总结出一些无效的规律：

比方许多品牌会让明星参与产品设计当中，或者借助明星个人的明白，重新诠释品牌和产品理念。这样做一方面能够和明星创建更精密的接洽，让合作不只停留正在表层，另一方面也能把明星个人特质融入品牌当中，这也是加深与明星粉丝情绪联结的一种手段。

特步签约王鹤棣担当品牌代言人后，就结合后者的青春、潮流、街头气味，打造“迥殊棣带”标签，连续几年推出一系列符合代言人气质的产品：从早期的D.1系列联名篮球鞋，到较以往更加时髦的“PLAYIN BIG”系列服饰，还有活力、半糖、超凡之域等多个子系列产品。如此一来，便把艺人的特质转移到了品牌上。

特步与王鹤棣合作，打造“迥殊棣带”专属标签

除共创内容外，不少品牌还喜好邀请明星担当雷同“体验官”的角色，用明星亲身经历替粉丝磨练产品成色，借明星的审美、权威为品牌背书。

比如胡彦斌正在BOSS直聘回复求职者信息的截图走红社交平台后， BOSS直聘趁热打铁邀请其担当 “产品体验官”、拍摄纪录片。透过胡彦斌正在咖啡厅、菜市场等轻松环境里用BOSS直聘与求职者交流的场景，BOSS直聘把胡彦斌夸大的亲力亲为、平等对话等理念，和自身办事优势结合到了一起，突出其对传统雇用模式的倾覆感化。

再比如有的品牌会主动下场玩梗、回应粉丝诉求，既能为品牌打造接地气的形象，也能拉近和明星、用户的距离。

很多人可能没想到，绝味鸭脖时隔19年再度脱手，邀请范丞丞担当代言人，源头竟是是后者正在到场《新说唱2024》时被一名选手调侃“你的脖子很美，很像我昨天宵夜点的绝味”。

那一期节目播出后，不止范丞丞的粉丝，还有大批网友都涌向微博“吃瓜”，不断有网友主动@绝味鸭脖“赶紧请范丞丞代言”。

绝味鸭脖也非常听劝，不仅“顺应民意”签下范丞丞担当代言人，正在官宣时筹备了紧跟热点的笼统视频和大量玩梗海报，之后还拉着范丞丞一起正在社交平台与网友互动，主动cue“宵夜梗”、“脖子梗”，彻底和粉丝打成一片。

社交媒体时代的特点之一，就是品牌、明星、消费者被放到更平等的位置上。想拉拢年轻人，没有比放下架子、正在社交渠道玩梗、造段子更低本钱、高报答的做法了。

官宣范丞丞代言后，绝味鸭脖时常正在社交媒体和粉丝玩梗 图源：微博

当然，为了趁热打铁多夺取用户关注，品牌平常还会正在官宣合作后围绕明星近期热门话题、正正在播出的作品或者个人生活做好内容储备，一边向明星表达支持，夺取粉丝的好感，一边适当植入品牌内容，为本身夺取露脸的机会。

你看霸王茶姬就很智慧，官宣郑钦文之后不久就是巴黎奥运会，它们提前做好筹备，邀请郑钦文正在内的多位运带动拍摄5条奥运精神短片，然后正在奥运节点一起爆发，明星热度与大事件热度双重叠加。

巴黎奥运会时代，霸王茶姬和郑钦文拍摄的相关短片赢得超高播放、转发 图源：微博

而网感好、会来事儿的品牌，还会正在明星营销时婚配各种资源，主动造梗、造热点，把明星热度价值最大化——比如正在明星代言官宣或举行重要活动之前，先提前正在社交平台造势、“预埋”话题，比及正式官宣时就借助KOL、KOC的力量对话题进行散布，延长网友讨论热情，赢得更多长尾流量。

发布于：北京市